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Le coup de génie de Skittles au Super Bowl 2018 raconté par David Schwimmer (aka Ross Geller dans Friends)

Le 26 juin 2018

Aux Cannes Lions 2018, l’acteur David Schwimmer et l’agence DDB revenaient sur le coup de com’ magistral de Skittles au Superbowl 2018. L’idée ? Réaliser une publicité exclusive pour un seul téléspectateur au lieu de dépenser des mille et des cents en achat média. Lumière sur un case study devenu culte.

Aux Cannes Lions 2018, David Schwimmer, ex-star de la sitcom Friends, et DDB ont régalé le public avec un Talk-show à l’Américaine. Sur scène, c’est l’acteur qui tenait le micro et posait les questions à ses deux acolytes : Ari Weiss, Directeur de création chez DDB North America et le confiseur Rankin Carroll, Président de Mars Wrigley (Skittles, M&M’s, Snickers…). Hilarant bien qu’étudié et millimétré à la seconde, le show revenait sur le coup de com’ des bonbons Skittles lors du Superbowl 2018, en février dernier.

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À la place du traditionnel spot de 30 secondes (vendu à plus 5 millions de dollars) diffusé le jour du match, la marque arc-en-ciel avait en effet choisi de cibler un seul téléspectateur en tournant un spot TV rien que pour lui. Contre-productif ? Pas si l’on fait confiance au sacro-saint pouvoir du buzz. Suivi par plus de 100 millions de téléspectateurs, le Super Bowl est chaque année le théâtre d’affrontements entre de grandes marques qui doivent redoubler d’imagination pour marquer l’audience le soir du grand match.

Cette année, nous avons dépensé notre argent différemment en créant plus de contenu. Tout est dans la pertinence de l’idée créative, dans le potentiel de sa portée mais aussi dans notre capacité à travailler en bonne intelligence avec les agences médias et les RP.

- Rankin Carroll

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Avec sa contre-campagne « Exclusive The Rainbow » qui met en scène David Schwimmer, Skittles a donc frappé très fort. « Lorsque l’on a compris que l’attente du Super Bowl était plus importante que le jour du match en lui-même, nous avons décidé d’établir une contre-stratégie. », explique Ari Weiss sur scène. « Dès que vous savez où et quand communiquer, il ne vous reste plus qu’à savoir ce que vous voulez dire. Skittles a toujours essayé de chambouler les codes de la pub et nous voulions continuer à cultiver cela. L’idée de montrer un spot à une seule personne a découlé de cet état d’esprit. ».

Spécialement choisi pour l’opération, Marcos Menendez, lycéen du quartier de Canoga Park à Los Angeles, a été le seul à visionner la campagne.

« Marcos est un enfant ordinaire et c’est exactement ce que nous cherchions. Au préalable, nous avons discuté avec une douzaine de lycées, avec des clubs (de foot, d’échecs…) pour trouver un fan authentique de Skittles. Nous ne voulions pas d’un acteur, nous voulions quelqu’un qui ne soit pas habitué aux médias. Nous savions que l’authenticité était clé, la campagne serait tombée à l’eau si quelqu’un l’avait perçue comme étant ‘fake’ », poursuit Ari Weiss.

Pour engager les utilisateurs autour de l’opé, DDB réalise un premier film décalé dévoilant l’idée créative de la campagne. Quelques semaines plus tard, le tournage du film dédié à Marcos débute dans sa propre maison. David Schwimmer enfile perruques et costumes et y investit les moindres recoins, de sa chambre jusqu’à son jardin. Du jamais vu, même à l’ère de la personnalisation à l’extrême. Sur son compte Twitter, le lycéen n’en revient pas. David Schwimmer aka Ross Geller connaît son nom et tourne dans sa propre maison !

C’est via un live Facebook que Marcos Menendez finira par visionner « son » film sous les yeux de quelques 60 000 internautes, dans une salle fermée à clé et insonorisée. Et voici un aperçu, en quatre bandes annonces, de ce qu’il a pu y voir.

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« J’ai trouvé l’idée vraiment très originale. Quand j’ai lu le pitch, ça m’a fait rire. J’ai toujours aimé le style et l’humour noir des campagnes Skittles et contribuer créativement à la campagne a été un vrai plaisir », rapporte David Schwimmer entre deux questions.

Au cœur de l’opération, une idée créative simple qui répond à de vrais enjeux business : « Le jour du Super Bowl, tout le monde a déjà fait ses courses. Nous nous sommes alors demandé s’il n’y avait pas un moyen plus intelligent de faire usage de notre budget, au lieu de dépenser 5, 6 ou 7 millions de dollars le jour du match. », explique Rankin Carroll.

Soucieux de dépenser moins d’argent que lors de la précédente compétition, le CEO de Mars Wrigley avait annoncé un budget bien moindre aux équipes de DDB : « pour votre budget de production, voilà 300 000 dollars ! », ironise-t-il. La somme finira par être augmentée (un peu), apprend-on, et DDB devra s’en contenter. « Cette année, nous avons dépensé notre argent différemment en créant plus de contenu. Tout est dans la pertinence de l’idée créative, dans le potentiel de sa portée mais aussi dans notre capacité à travailler en bonne intelligence avec les agences médias et les RP. », poursuit-il.

Jonglant entre TV, vie réelle et réseaux sociaux, la campagne se positionne en effet sur tous les fronts. « Face à un environnement média changeant, s’adapter à la manière dont les publics consomment les contenus devient primordial. Cette campagne était aussi une façon d’apprivoiser cet environnement, d’en apprendre davantage et d’évaluer nos choix médias et leur impact », conclut Rankin Carroll. « Et au final… d’expérimenter et d’en tirer des leçons pour le futur ».

Pour ce qui est du fameux spot... nous n'en saurons pas plus. Le jeune Marcos est, encore et toujours, le seul à l'avoir visionné. Mais comme l'explique la marque : « Parfois ce que tu ne peux pas voir s'avère plus intéressant que ce que tu peux voir...». Et Skittles en a ici fait une démonstration étonnamment efficace.

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