Il détourne des objets technos du quotidien et flirte avec les marques sans jamais corrompre sa vision du monde. Rencontre du troisième type avec Tom Galle, ovni de la création publicitaire.
Basé à New-York, l’artiste
Tom Galle possède
un gout prononcé pour la création conceptuelle 2.0 et la culture populaire. Primé à plusieurs reprises (Webbie Awards, Lovie Awards, Cannes Lions…) et connu pour ses opérations de marques innovantes – il est d’ailleurs le premier à avoir conçu une chambre dédiée à la pratique du
Netflix & Chill pour Airbnb – cet ancien publicitaire poste aussi ses créations sur les réseaux sans modération. Sa dernière idée ? Détourner des logos de marques pour en faire des armes blanches :
poing américain McDo, couteau Nike, pied de biche Facebook… l’univers est riche, ses idées foisonnent et ses sources d’inspiration presque intarissables. Rencontre.
Comment avez-vous commencé à travailler pour les marques? Pourquoi ?
Tom Galle : j'ai commencé ma carrière dans la publicité parce que j'étais attiré par son aspect conceptuel. J'ai étudié la conception graphique et la publicité à Gand, en Belgique, et à un moment donné, j’ai eu l’opportunité de me spécialiser. J'ai toujours voulu devenir graphiste, mais d'une façon ou d'une autre, l'aspect conceptuel m'a toujours plus attiré. J'avais l’intuition que le fait de me former moi-même pourrait me mener vers des choses plus intéressantes que le fait de m'astreindre à un travail purement visuel. Je suis toujours jaloux quand je vois de très bons graphistes, mais je pense que mon réel point fort est dans la réflexion, je suis heureux d’avoir pris cette route !
Les marques viennent-elles généralement vers vous ou est-ce l'inverse?
T.G : ça marche dans les deux sens. J'ai eu une carrière dans la publicité, mais j'ai commencé à m'en éloigner dès le début. Aujourd'hui, je travaille pour des agences, des marques, des startups, des artistes... Récemment, j'ai reçu de plus en plus de demandes de marques et d'agences intéressées par ce que je fais, ce qui était mon véritable objectif à la base : être capable de collaborer avec des marques en fonction de mon travail, de mon style ; des marques qui veulent parler la même langue et me laisser une forme de liberté dans la conception.
Vous travaillez sur des campagnes publicitaires ou des événements pour les marques, mais semblez également aimer les parodier ou les détourner. Comment combinez-vous les deux ? Qu’aimez-vous le plus ?
T.G : quand j'ai débuté ma carrière dans le monde de la publicité, j'ai eu la chance d'apprendre dans une petite agence à Bruxelles (Happiness Brussels) qui voulait faire bouger un peu les lignes. J'ai travaillé 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 en team avec mon partenaire, et nous avons pu nous faire connaître en seulement quelques années. C’est ce m'a permis d'explorer différents mondes et de faire mes armes dans de plus grandes agences.
Au bout d’un moment, j'ai commencé à me sentir très restreint. Dans un monde idéal, une agence de publicité participe à la propagation de la culture et incite les marques à en faire partie, mais ce genre d’agence est plutôt rare. Beaucoup d'entre elles se contentent de satisfaire les demandes des clients et c’est quelque chose de frustrant. J’ai alors commencé à observer la publicité et les marques dans leur ensemble, à essayer de voir comment elles pouvaient s’inscrire dans un contexte plus vaste ou comment elles pouvaient contribuer à la société. Je pense que certains de mes travaux sont ancrés dans cette pensée. J’ai commencé à faire des choses de mon côté, surtout dans l’objectif d’exprimer mes idées et de sortir du cadre. C’est quelque chose qu’il est difficile en agence, pourquoi alors ne pas les faire moi-même ?
Comment décririez-vous votre relation avec les marques en tant qu'artiste? Existe-t-il une ligne à ne pas franchir entre ces deux mondes, bien qu’ils soient parfois liés ?
Comme je l’ai dit, les marques qui comprennent la langue que je parle et les sujets que j’aborde veulent collaborer avec moi parce qu'elles sont dans l’optique d’exprimer un langage relativement similaire.
Beaucoup de marques sont encore bloquées en matière de transition numérique, et c'est justement là que je peux intervenir. Elles devront en revanche respecter la procédure créative et lui accorder une certaine liberté, prendre des risques, aussi, pour essayer de nouvelles choses. C’est beaucoup leur demander, mais je pense que certaines ne demandent que ça aujourd'hui !
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