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Big Bang Disruption

Les innovations sont certes très créatrices de valeur et profitent aux consommateurs mais pour Paul Nunes, Directeur de la recherche à l'Institute for High Performance d'Accenture, elles sont surtout dévastatrices pour notre économie. Explications.

En effet, comment réagir face à une start-up sortie de nulle part, qui est aussi peu visible sur le marché que sur le radar de vos concurrents et qui d’un coup pioche dans vos parts de marché, détourne vos consommateurs et accapare vos revenus ?

C’est ce phénomène que Larry Downes et Paul Nunes (également contributeurs à Forbes) appellent Big Bang Disruption dans leur livre paru il y a maintenant un an : Big Bang Disruption, Strategy in the Age of Devastating Innovation.

Les Big Bang Disruptors sont les innovations dévastatrices de tout un pan de l’économie ayant construit ses bases sur le modèle du cycle de vie d’un produit basé sur la courbe en S : des phases d’expansion progressive, de maturation, de saturation, puis de déclin. La courbe mute et prend désormais la forme d'un aileron de requin. D'où son appellation moderne par les deux auteurs : Shark Fin. Les phases sont remplacées par celles de singularité, de big bang, de big crunch puis d’entropie.

Explications de Paul Nunes, Directeur de la recherche à l'Institute for High Performance d'Accenture.

 

Qu’est-ce que la Big Bang Disruption ?

Paul Nunes : La Big Bang Disruption est le résultat de la modification de la courbe du S. Désormais elle est si courte et son processus s’est tant accéléré que ces innovations de marché alors initialement considérées comme des nouveautés sont rapidement devenues des menaces et détruisent des pans entiers de l’économie traditionnelle en s’accaparant le marché. En 2000, c’est que j’appelais les deadly killer app, (les applications meurtrières), dans Previously, Unleashing the Killer App. Aujourd’hui, nous les appelons les Big Bang Disruption (Innovations destructrices).

La Big Bang Disruption est unique parce qu’elle inclut des produits à la fois meilleurs et moins chers. Dans notre stratégie traditionnelle, nous essayions d’être soit différents, soit low cost ou plus proches de nos consommateurs que le sont nos compétiteurs. Mais la technologie a permis à des entreprises de proposer des produits qui sont les trois à la fois. Et les consommateurs adorent ça : après tout, qui ne voudrait pas d’un produit moins cher et plus performant ? Cela provoque une adoption de ces produits très forte et très rapide.

 

Comment anticiper une BBD ?

P.N. : L’une des différences fondamentales à propos d’une Big Bang Disruption est qu’il est très dur pour les entreprises déjà en place de les voir, parce que le succès est si rapide que le segment des early adopters disparait. Dans le passé, nous avions l’habitude d’avoir les early adopters qui aimaient être à la pointe des nouveautés et dépensaient souvent beaucoup d’argent pour avoir les derniers produits, même s’ils ne marchaient pas très bien. Aujourd’hui, la plupart, voire tous les consommateurs savent si un produit est prêt ou non pour le marché grâce à ce que l’on appelle le near perfect market information (l'information presque parfaite du marché) ou le social media et tous ces nombreux softwares ou applications qui peuvent dire si un produit est performant ou pas. Comme par exemple Yelp ou Tripadvisor…

 

C’est ce que vous appelez aussi Instantaneous spread of information ?

P.N. : Oui et c’est très important pour la rapidité d’adoption des produits qui réussissent. Nous avons un terme utilisé dans le livre que nous appelons catastrophic success et les entreprises doivent y faire très attention. La société American Giant, qui sonne comme une grosse entreprise mais qui en fait n’emploie que 30 personnes en Californie, illustre très bien cela. Ils fabriquent des sweet-shirt à la main et sont réputés pour être les meilleurs des États-Unis. A cause de la nature globale d’internet et du social media, ils ont reçu 500 000 commandes en 6 semaines, mais ils n’avaient aucune disponibilité pour répondre à ce genre de demandes. Aujourd’hui, si tu es une compagnie de logiciels comme Crazybirds, il est possible de supporter un succès rapide et des commandes en grand nombre. Mais si tu vends des produits naturels, c’est plus dur parce qu’il y a toute la chaîne de fournisseurs à qui penser.

 

Cela veut dire que les produits ne sont pas adaptés pour la demande du marché ?

P.N. : Oui et alors ils échouent. Mais cela ne veut pas dire que le marché ne veuille pas d’eux, c’est juste que le produit n’est pas assez abouti. Il y a alors une succession d’échecs consécutifs et c’est ce que les entreprises qui existent déjà doivent surveiller. Elles se doivent d'être plus proches de la réalité et de ne surtout pas supposer que leurs produits n’intéressent pas les consommateurs mais qu’ils ont seulement besoin d’être davantage développés. Parce que les technologies s’améliorent exponentiellement, les entreprises doivent accepter que les prochains produits soient évidemment meilleurs. Elles doivent s’inspirer des échecs existants pour s’améliorer elles-mêmes. C’est ce que l’on appelle le timing technologies. et c'est ce que Kindle et Amazon ont fait en attendant de rassembler le facteur de qualité et de prix approprié avant de lancer leur produit.

 

Qu’elles sont les autres caractéristiques pour anticiper une BDD ?

Il faut rechercher les truth tellers, ceux présents au sein de votre entreprise, qui savent où se trouve le futur et qui y travaillent pour l’atteindre. Parfois ils peuvent être le CEO, comme Steve Jobs, mais parfois ils peuvent aussi être les employés qui flairent où se passera la prochaine évolution. Par exemple, les designers de jeux vidéos étaient en fait au début ceux des jeux de flippers. C’est en suivant les meilleurs travailleurs d’une industrie que l’on sait vers quoi une industrie va se tourner.

 

Les règles que vous énoncez dans votre livre en tant que stratégie face à cette Big Bang Disruption ont déjà fonctionné ?

P.N. : Les Big Bang Disruptors utilisent le pouvoir de la technologie pour créer des produits moins chers mais meilleurs. Ils utilisent le pouvoir d’internet pour créer la valeur de leurs chaînes de fournisseurs dont ils ont besoin. C’est pour cela qu’ils sont si dangereux, parce que vous ne pouvez pas les voir, à part si vous surveillez attentivement les mouvements. Nos douze règles sont faites pour guider les entreprises vers les choses qu’ils devaient faire aujourd’hui pour les voir. Ce n’est pas un livre de recettes mais les règles sont vraiment des conseils que les entreprises doivent suivre et embrasser. Elles représentent surtout les douze nouvelles aptitudes que les entreprises doivent développer. Dans ce monde de Big Bang Disruption, nous pensons vraiment que les gagnants de demain seront ceux qui auront ces capacités.

 

Votre livre a été écrit il y a un an : quel est le constat aujourd’hui par rapport à la Big Bang Disruption?

P.N. : Si vous regardez tous les pans des industries, vous voyez que ce phénomène s’est étendu partout. Toutes les industries et pas seulement le secteur électronique ou reliés à l’informatique et aux technologies. Ce que nous avons aussi remarqué cette année, et l’une des choses que je trouve très excitantes, c’est que notre concept a été constamment validé et nous avons eu beaucoup de retour positifs. Le livre a été traduit en différentes langues que ce soit en Chine et au Japon et même en Italie. Beaucoup d’entrepreneurs ont suivi notre concept.

Pendant la tournée du livre, nous avons beaucoup parlé de paiement par mobile. La manière dont on peut acheter un produit, en boutique, par carte… Et cela est en train de fondamentalement changer. Par exemple, nous avons découvert il y a quelques semaines dans un café, qu’il est désormais possible de commander son café, grâce à une caméra qui nous reconnaît et qui connaît nos goûts et nos préférences. C’est ce que je trouve fascinant.

En réfléchissant au futur, on pense inévitablement à la manière dont les consommateurs vont payer, mais aussi aux capacités des infrastructures qui vont être nécessaires à mettre en place. Ne serait-ce que pour des raisons de sécurité ou des mesures pour prévenir cela. Et plus on observe le comportement des consommateurs, meilleurs seront les services que nous leur offrirons. C’est ce qui va arriver…

 

Vous semblez très optimiste pour l’année à venir?

P.N. : Oui, la technologie, associée à l'innovation, permettra à des millions d'entrepreneurs de se révéler, et de créer des services inédits. Il y a tellement d’opportunités à venir pour les entreprises…

 

 

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