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Beats, retrouvez la noblesse du son

Le 29 oct. 2014

Rencontre avec Luke Wood, président de Beats Electronics de passage à Paris, qui nous a parlé de sa stratégie de communication et d'innovation et de ses collaborations avec les marques...

Beats a été fondée par le rappeur Andre Romelle Young, allias Dr Dre, et Jimmy Lovine d’Interscope Records, avec un constat de base, les gens n’entendent pas l’intégralité de ce qu’ils écoutent et une obsession : recréer la fidélité des sons de studio. C'est donc plusieurs lignes de casques audio qui ont été lancées puis portées par les personnalités du sport et du monde de la musique. Une communication très efficace qui porte ses fruits pour ce casque pensé et créé par des musiciens: en effet, une étude récente menée par Piper Jaffray révelait que parmi les 56% de teenagers américains qui envisagent d’acheter un casque audio, Beats by Dr Dre figure en première position à 46,1% devant Apple à 25,3% et SkullCandy à 9,3%.

Beats a lancé en janvier dernier son service de streaming aux USA (Beats Music), utilisant une plate-forme innovante, intelligente (Metadata) et addictive mais qui ne verra le jour en France qur lorsque les catalogues artistiques français seront crées... Peu après, Beats (Beats Music & Beats Electronics) a été racheté par Apple en mai dernier. Luke Wood nommé Président de Beats Electronics, LLC depuis Février 2011 supervise toutes les opérations liées à la marque: production, développement et innovation produit, marketing et ventes. 

Auparavant, il a travaillé en tant que Chief Strategy Officer chez Interscope Geffen A&M Records, où il était en charge du développement des activités commerciales traditionnelles et digitales. Il est avant tout un passionné de musique et a travaillé 20 ans dans ce secteur, notamment dans des activités de marketing.

 

Vous avez réalisé des partenariats avec Chrysler, HP, Fiat ou Dodge. Est-ce l’objectif de Beats de créer des opérations de co-branding ?

Luke Wood : Depuis ses débuts, le but de Beats est de recréer la fidélité des sons de studio. Car un son de qualité est devenu difficile à trouver. J’ai 45 ans, je viens d’une génération, où le son véhiculait une identité. Quand on est passionné de musique, on est passionné d’audio. A l’époque, ce qui était important, c’était l’expérience à vivre. Je me rappelle encore quand j’allais à l’université, la première chose qui m’intéressait c’était de produire le meilleur « sound système » possible et d’avoir le meilleur album pour attirer les filles dans ma chambre. (Rires) La fidélité et l’identité se sont perdues, au profit de la commodité.

Entre les mp3, les ordinateurs portables et la musique en streaming, désormais tout est centré autour de la vidéo HD. Donc pour en revenir au but et à la parole fondamentale de Beats, c’est de redonner ses lettres de noblesse au son. Comment retranscrire le son de la manière la plus fidèle qui soit. Dr. Dre est l'inspiration fondamentale de toute la marque. C'est un pionnier du son. D'abord par sa musique. Il a dans sa tête le son parfait. Et ça a été fondamental dans la construction de Beats. Il a aussi imposé une communication claire et authentique à propos de la marque.

Evidemment, nous créons des écouteurs et des casques. Mais en regardant autour de nous, on a remarqué que d’autres écosystèmes pouvaient être développés. L’un de nos premiers projets fut sur les ordinateurs portable. Nous avons considéré toutes les sources de musique d’un ordinateur (sans écouteurs, casques ou haut-parleurs). Nous avons ainsi travaillé avec HP pour améliorer la qualité du son de leurs ordinateurs. Peu après, nous avons réussi à rencontrer Chrysler. C’est alors que nous avons remarqué qu’il y avait une réelle opportunité pour améliorer le son à l’intérieur des voitures dotées généralement de deux haut-parleurs dans les portières du véhicule. Je me suis rendu compte, en louant une voiture et en écoutant un morceau (des Beatles) que je connaissais très bien, que le son des tambourins n’était pas fidèle à la chanson originale. Les fabricants automobiles s’étaient donné le droit de modifier un titre original par manque de son de qualité. C’est à ce moment que je me suis dit qu’il fallait vraiment faire quelque chose pour revenir à des sons authentiques.

 

Après les voitures, les ordinateurs portable, les designers ? Avec quelle catégorie de marque voulez-vous collaborer pour le futur ?

Luke Wood : Nous pensons qu’il y a énormément d’opportunités dans le secteur automobile mais nous pensons qu’il en existe bien d’autres, partout où l’on peut écouter de la musique.

Le son doit rester fun, c’est pourquoi nous continuons à faire des collaborations. Prochainement, Fendi mettra en vente des casques (en 7 couleurs) que nous avons créés ensemble. Nous avons aussi réalisé une collaboration avec la marque MCM

Ce sont des manières marrantes de créer la conversation. Cela rend les choses accessibles, fun et importantes.

Nous sommes en relation également avec des maisons de disques (comme Because Music) afin de créer des opérations avec des artistes.

 

Au Grand Palais avait eu lieu une Silent Party, ces soirées où l’on peut danser en silence avec un casque sur les oreilles, pensez-vous  un jour produire des évènements de ce type pour le public?

Luke Wood : Oui mais nous avons fait quelque chose de très similaire au musée d’art contemporain de Los Angeles (LACMA) où nous avons fait beaucoup d’installations. C’est une expérience sociale très intéressante et très amusante. Nous sommes très fiers de participer à cela parce que c’est une idée vraiment sympa et qui est vouée à aller encore plus loin par la suite.

 

Droga5 Europe a signé une expérience musicale pour la marque Beats by Dre qui décomposait sur Youtube chacune des pistes de « Powerless » de Rudimental, souhaitez-vous poursuivre ce type d’expérience digitale ?

Luke Wood : Plus nous communiquons sur la pureté du son, sur cette attention portée à la musique  et sur la complexité à créer ce son, plus les gens comprennent à quel point il est important d’écouter le son de la même façon que l’artiste l’écoute. Dès que j’en ai l’occasion, je me rends dans des studios d’enregistrement, car c’est l’endroit pour comprendre ce que Beats essaye de faire, pourquoi Beats existe, quel en sont les objectifs… Il suffit de regarder une table de mixage qui peut comprendre 120 pistes d’instruments différentes et ainsi percevoir l’étendue des possibles, entrevoir les objectifs et intentions venant d’un musicien. La résonance de chaque instrument n’est pas due au hasard, c’est un processus artistique très complexe. Plus les gens comprennent à quel point c’est difficile d’obtenir ce produit final qu’on entend, cette chose qu’on a mis des années à produire, plus ils comprennent pourquoi il est très important de l’entendre de la même manière que l’artiste dans le studio.

Tout est réellement réalisé sur mesure, fait  main. Nous essayons d’informer les gens sur le processus de création musicale pour qu’ils puissent comprendre les difficultés et les challenges et qu’ils sachent que le produit qu’ils détiennent est le résultat d’une réflexion quant aux sonorités & subtilités de la musique. Un morceau de basse est déterminant dans un morceau des Daft Punk ou des Black Eyes Peas est très différent d’une mélodie de basse des années 70 par exemple.

 

Quel regard portez vous sur l'industrie musicale qui a vécue bien des turbulences ces dernières années ?

Luke Wood: L’industrie musicale ne pourra jamais mourir pour une seule et bonne raison : les artistes ne peuvent pas s’empécher de faire de la musique. Par exemple, je ne me suis jamais demandé si j’étais un musicien, je ne me suis jamais posé la question, c’était une évidence, je devais être musicien car c’est la seule chose au monde qui me rendait vraiment heureux. Et il y a des personnes comme moi tous les jours pour qui la musique n’est pas un choix, ils préfèreraient mourir plutôt que de ne pas faire de musique. Donc tu as cette énergie qui vient d’artistes de tout âges  qui se réveillent et se disent « Je veux apprendre la guitare, ou le piano, je veux écrire, pouvoir m’exprimer et parler de ma vie et de mon expérience… Et la musique est un vecteur pour l’exprimer ». Le défi ici est donc de se dire, comment peut-on créer une économie pour soutenir ces artistes, pour qu’ils soient payés, car ça ne devrait pas être gratuit, tout le monde devrait être payé pour son travail n’est-ce pas ?

Je pense qu’on assiste à une vraie renaissance de l’économie musicale. L’un des vrais challenges dans cette industrie c’est que la taille des fichiers est très réduite, comparé à une série télé ou à un film, la musique a été la première victime du piratage car les fichiers sont petits, ces sont des petits MP3 qui peuvent être échangés facilement ici et là. A côté de ça tu as une industrie qui est essentiellement composée de musiciens –même si ça a changé progressivement depuis les 15 ou 20 dernière années quand les multinationales ont commencé à racheter les maisons de disque–, et ces gens comme moi étaient bien plus concentrés sur le fait d’être en studio, de trouver des talents et de produire des disques que sur le fait de trouver des nouveaux canaux de distribution. Le piratage a vraiment perturbé tout cela.

Aujourd’hui, on commence à construire un business extrêmement durable, avec de grosses opportunités sur le long terme, et qui est très positif pour les artistes. Vous savez quand j’étais enfant, j’ai grandi à Rochester une ville à 6 heures de route au nord de New York, et quand je voulais sortir un album, je devais passer 6 mois à jouer, puis enregistrer, puis le presser et essayer de distribuer l’album en dehors de Rochester donc savoir à qui j’allais l’envoyer… C’était impossible ! Maintenant je peux l’enregistrer sur mon ordinateur portable, cette nuit je peux le mettre sur SoundCloud, et il est diffusé partout dans le monde ! La vitesse de distribution est phénoménale mais la question c’est comment tu transformes ça en commerce ? Et c’est là que le streaming intervient, car aujourd’hui avec la puissance de leurs processeurs, leur batterie, la vitesse du réseau, les téléphones sont si puissants et si intelligents que ça en fait le support idéal pour développer une plateforme de streaming. C’est tellement plus simple, et en terme d’expérience c’est tellement au-dessus du piratage, il y a également beaucoup moins d’obstacles comparé à l’achat physique : tu dois aller à ta voiture, conduire jusqu’à la Fnac, payer, revenir… Avant que tu n’arrives à ta voiture avec le streaming tu as déjà le morceau !

 

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