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Babybel super héros

Le 12 mai 2016

Babybel propose une série à l’humour décapant pour positionner Mini-Babybel sur le territoire de l’entertainment. Interview.

Depuis sa création, la notion de divertissement  a toujours fait partie des campagnes de communication de la marque : copie Rolling en 1993 et plus récemment en novembre 2015 avec Supercheese. C’est dans cette dynamique que Mini Babybel  va plus loin avec le lancement de #laviedufilet, une série de 12 épisodes  qui met en scène Supercheese et la communauté des Mini Babybel  à travers des scènes parodiées, emblématiques du quotidien : yoga, match de foot, expérience amoureuse… Elle sera diffusée à compter du 14 mai prochain sur la chaîne YouTube et la page Facebook de la marque Mini Babybel . Interview croisée de Xavier Hannebicque, Directeur de Marques et Catégories Enfants de Bel et Marin Susac, Directeur Digital, CRM & RSE de Bel.

 

Cette série Supercheese traduit-elle un nouveau positionnement de la marque ?

Xavier Hannebicque Pas exactement. La marque est née en 1977 et depuis quasiment 40 ans, cible les familles dont les enfants sont âgés entre 6 et 11 ans. Avec cette nouvelle plateforme créée fin 2015, Supercheese, Babybel réaffirme son positionnement auprès d’une cible composée de deux générations : les petits nouveaux et leurs parents qui ont consommé notre fromage étant enfants et qui gardent un lien fort avec la marque. Avant d’en venir à la série, nous sommes passés par plusieurs étapes. D’abord, une nouvelle campagne de communication, dont l’objectif était de conforter le positionnement ludique de la marque sans oublier de rappeler que MiniBabybel est un produit sain composé de 98% de lait. Cette campagne met en scène Supercheese et le dote de superpouvoirs avec sa cire rouge protectrice. L’envie de donner la parole à d’autres superfromages et de leur créer un véritable univers a donné naissance à la série. 

Marin Susac : Quand on a lancé Supercheese, les performances ont vraiment été au rendez-vous. Pour vous donner quelques chiffres : on a fait plus 17% sur les ventes uniquement dues à la campagne, avec un taux d’agrément assez incroyable. On a alors décidé d’aller beaucoup plus loin dans l’entertainment que ce que nous avions fait jusqu’alors. La série est l’aboutissement ultime : on s’est entourés d’experts du divertissement et notamment de séries. Jean-Luc Cano qui écrit pour SODA et M6, dans des séries familiales, a collaboré avec notre agence dans l’écriture des scénarios.Le pitch était relativement simple : dans un filet, les Babybels sont tous les mêmes, ils cherchent donc tous à se différencier pour être choisis par le consommateur. Jean-Luc Cano a écrit douze épisodes de deux minutes. Au final : peut-être y aura-t-il un élu parmi ces Babybel ?

X.H. : Nous nous sommes appuyés sur de véritables techniques de storytelling et d’entertainment : au lieu de travailler en huis clos avec l’agence, nous nous sommes inspirés des ressorts des séries d’animation à succès. Tout est diffusé sur le digital car c’est l’espace privilégié aujourd’hui des enfants et de leurs parents, il suffit de regarder les audiences des video sur YouTube pour s’en convaincre. Allociné, notre partenaire, nous a prêté main forte et conseillé sur la pertinence du projet. Le but était d’avoir une vraie posture d’entertainer et pas de publicitaire au sens classique du terme.

M.S. : L’agence Young & Rubicam nous a accompagné sur Supercheese ; c’est elle qui a trouvé ce nouveau territoire d’expression et nous soumis l’idée d’une série. Nous espérons toucher 75 millions de contacts et 7 millions de vues. Ensuite, pourquoi pas écrire une suite ?

 

Vous êtes fiers du résultat ?

X.H. : Minibabybel propose des produits faits avec grand soin sans se prendre au sérieux, et je peux vous assurer que nous nous amusons beaucoup. Nous sommes très satisfaits de ce nouveau chapitre de l’histoire de la marque : elle a toujours été très claire sur ce qu’elle proposait, la manière dont elle répondait aux attentes des consommateurs. Nous avons trouvé un cadre plus moderne qui permet d’aller de l’avant et d’exprimer le fait que l’on peut s’amuser avec Babybel et manger sainement.

 

 

 

 

 

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