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American Apparel fait sa rentrée

Le 3 sept. 2014

Et une provoc de plus, une, pour American Apparel qui surfe cette fois sur les petites culottes des écolières… avant que l’ASA ne sévisse.

 

On aurait pu penser que l’arrestation du fondateur de la marque en juin, pour des affaires de harcèlement sexuel, aurait calmé les esprits, ou plutôt l’ « esprit » de la marque, mais c’était sans compter le fait que la provocation est son fonds de commerce depuis des années. Dernière réprimande en date au Royaume-Uni: la diffusion de photos, sur son site web et son compte Instagram, qui mettent en scène de jeunes écolières aux postures très suggestives. Deux d’entre-elles ont particulièrement heurté l’ASA (Advertising Standards Authority) qui en a demandé le retrait immédiat : elles mettent en scène ce qui semble être des jeunes filles en jupe très courte. Penchées l’avant, elles laissent toutes deux entrevoir leurs dessous et leur entrejambe.

Des visuels baptisés Back to school. Un clin d’œil que l’on imagine adressé à toutes les adolescentes adeptes de la marque dans la vie comme sur les réseaux sociaux. Pour autant, il semblerait que ces choix créatifs ne soient pas du goût des parents et des associations de protection de l’enfance qui les jugent outrancières et fustigent la sexualisation systématique des très jeunes filles par la marque : est également mis en cause le petit T-Shirt Lolita (en référence au célèbre roman de Nabokov), vendu par American Apparel, tellement court qui laisse entrevoir le nombril.

Ce à quoi la marque a répondu que leur approche n’était en aucun cas explicite ou pornographique : «Les modèles étaient heureux, détendus et confiants dans leurs expressions et leurs poses ne les mettaient en aucun cas dans une situation négative, d’exploitation ou de vulnérabilité ». La marque a également précisé que les annonces critiquées mettaient en réalité en scène une femme de 30 ans et qu’elle n’était en aucun cas destinée à représenter une mineure. De plus, la diffusion de ces images sur les réseaux sociaux, résulterait d’une mauvaise manipulation d’un des membres inexpérimenté de leur équipe. Celles-ci ne devaient en rien figurer dans une campagne.

 

Info ou intox, même si l’ASA reconnait que la marque a retiré les fameuses photos avant qu’elle ne lui demande officiellement, elle trouve ses explications légères. Toujours est-il que la provoc a une fois de plus fonctionné : aujourd’hui retirées, les photos continuent de faire leur petit buzz de chemin.

 

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