« Shadow design » : la fuite discrète de l'identité de marque

Le 4 juin, L'ADN et Wedia organisaient une conférence sur un phénomène encore difficile à mesurer, mais qui s'accélère : la capacité de n'importe quel collaborateur à produire, en quelques secondes, un visuel aux couleurs de sa marque, sans studio, sans charte et sans validation. Une question a traversé tout l'échange : quand tout le monde peut fabriquer l'image d'une marque, qu'est-ce qui la tient encore ?

Pour en débattre, deux invités qui regardent le sujet depuis ses deux bords. Anaïs Guillemané‑Mootoosamy pilote la stratégie de W Conran Design, l’agence de branding et de design du groupe Havas, où se fabrique l’identité des marques. Nicolas Boutet a fondé Wedia, dont les outils gèrent aujourd’hui les contenus visuels de plusieurs centaines de marques dans le monde.

Une grand-mère milanaise, la soixantaine, très élégante dans sa fourrure Gucci vintage de 1976 : cette image a tourné sur les réseaux tout l'hiver, pour accompagner l'annonce du défilé de la maison en février dernier. Sauf que cette flamboyante nonna italienne n'existe pas. L'image a été générée par IA, et présentée comme telle. Les internautes n'ont pas manqué l'ironie, glissant que Gucci ne trouvait même plus de « vraie grand-mère milanaise » pour porter ses vêtements. La BBC, elle, a résumé l'ensemble de la campagne en deux mots : « AI slop », de la bouillie d'IA.

Cet épisode a au moins un mérite : il est visible, débattu, assumé par la marque elle-même. La version qui inquiète vraiment les entreprises se joue, elle, dans l’ombre. Une enquête Lenovo menée en avril auprès de 6 000 salariés dans le monde en donne une idée : entre un quart et un tiers d'entre eux utilisent l'IA au travail sans en informer leur direction. Après le « shadow IT » (le logiciel installé sans l'aval de la DSI) et le « shadow AI » (le compte ChatGPT personnel glissé dans le quotidien professionnel), ce glissement porte désormais un nom : le shadow design. Et sans cadre commun, cette production sans frein débouche sur ce qu’on appelle la design jungle : une prolifération d’images et de déclinaisons où l’identité de marque finit par se brouiller.

Le risque : une identité qui se dilue

Pour Anaïs Guillemané Mootoosamy, tout se joue dans ce qu'elle appelle « l'architecture de cohérence » d'une marque, c'est-à-dire tout ce qui la rend reconnaissable et fidèle à elle-même dans le temps. Quand la production d'images s'éparpille dans tous les services, c'est cette architecture qui se fragilise. Le vrai danger n'est pas l'erreur flagrante, mais la moyennisation : des visuels conformes à la charte sur le papier, mais qui en ont perdu l'esprit. « Ce qui est menacé, c'est la capacité à tenir une identité qui est profonde, qui est identifiée », résume-t-elle.

Pour Nicolas Boutet, le contenu est l’ADN émotionnel d’une marque, son capital : à l’ère de l’IA, il faut le protéger autant que l’activer. Face à cette dispersion, Nicolas Boutet défend une parade qui tient en une idée : donner à l'IA une référence unique. Une bibliothèque intelligente de visuels déjà validés par la marque sert de base à toute création ou adaptation d'image, chaque visuel généré est ensuite contrôlé automatiquement au regard des règles de la marque, puis sa performance est mesurée une fois diffusé ; l’humain, lui, garde l’arbitrage final.. C'est le principe de Lyvio, la solution que Wedia, qui gère les visuels de 250 marques comme Decathlon ou Michelin, vient de lancer, et diffuse plus de 17 milliards de visuels par mois. Et cette même logique, selon lui, ouvre aussi des usages jusque-là hors de portée : il cite l'exemple d'un fabricant de literie qui peut désormais varier le décor de ses matelas (chambre scandinave, japonaise, cosy d'hôtel) à partir d'un seul visuel de référence, sans nouveau shooting. Au-delà du gain de production, Nicolas Boutet y voit l’enjeu des prochaines années : produire des contenus fidèles à la marque, mais aussi interprétables et trouvables par les IA qui recommandent désormais aux consommateurs.

Ce que la machine ne sait pas (encore) faire

Reste une limite sur laquelle Anaïs Guillemané Mootoosamy et Nicolas Boutet se retrouvent : l'IA capte la surface d'une marque, mais pas son imaginaire profond. « Elle est une excellente illusionniste », résume la première. Le rôle de gardien de marque, celui qui valide ou recale un visuel, restera donc humain, « pour encore quelques longues années », assure le second.

À quoi ressemblera l'image de marque en 2028 ? La piste qui revient le plus souvent est celle d'un « jumeau numérique » de la marque : un outil que l'on pourrait interroger en temps réel avant de publier un visuel, à la manière d'un directeur artistique sur l'épaule. Une direction que des solutions comme Lyvio amorcent déjà, en transformant le référentiel de marque en une mémoire vivante que l’on peut interroger. « J'ai envie de faire ça, qu'est-ce que tu en penses ? Est-ce que c'est pertinent ? », illustre Anaïs Guillemané Mootoosamy. Mais le vrai défi, selon elle, se jouera ailleurs : apprendre à « vendre à des machines autant qu'à des humains », à mesure que les consommateurs délèguent une partie de leurs recherches et de leurs achats à des agents IA. Plaire aux algorithmes, donc. Eux, au moins, ne se demanderont jamais si la mamie très élégante croisée sur Insta existe vraiment.