Mandela

Mandela is the new Che, ou comment Nelson Mandela est passé en mode produit dérivé

Après Che Guevara ou Frida Kahlo, c'est au tour de Nelson Mandela d'être monétisé. Hôtel, T-shirt ou NFT... pour quelques euros, on peut acquérir une reproduction de l'homme d'État sud-africain.

Sanctuary Mandela a ouvert en septembre dernier. L'hôtel « célèbre la vie de l'emblématique combattant de la liberté, pacificateur, homme d'État et père de la nation sud-africaine, Nelson Mandela (1918-2013) » . Les chambres portent des noms emblématiques : « Rolihlahla » , second prénom de Mandela, une autre « 46664 » , son numéro de prisonnier sur Robben Island. Et la suite royale ? « Monsieur le Président » , tout simplement. Le slogan de cet hôtel, cœur de l'héritage de Madiba selon l'établissement, est l'invitation à la réflexion. Sur le sens de la vie probablement, mais probablement aussi sur l'exploitation de produits dérivés construite autour de Nelson Mandela, devenu au passage une marque comme une autre. Après le mythe Che Guevara, décliné en T-shirt, tasse et même... string, c'est au tour de Mandela, décédé depuis bientôt 10 ans, de passer à la postérité marketing. Au Che, la bravoure, l'engagement et l'honneur ; à Nelson Mandela la liberté, l'abnégation et la grandeur d'âme. Le tout pour 117 € la nuit ou, plus économique, 5 € la bouteille de vin.

« On essaye de maintenir la stature de l'homme »

Condamné à la prison à vie pour avoir pris les armes de la lutte clandestine contre l'apartheid, Nelson Mandela sera incarcéré 27 ans. Au sortir de prison, il devient le premier président noir élu démocratiquement de l'Afrique du Sud. Ce parcours incroyable a de quoi inspirer, mais aussi de quoi faire alimenter le business des produits dérivés en capitalisant sur la personnalité du défunt. L'hôtel qui porte son nom est détenu par la Fondation Nelson-Mandela (NMF), créée par l'homme politique lui-même. De son vivant, Mandela avait fait de l'œil à de riches Américains, parmi eux Bill Gates ou Clinton, qui ont financé à hauteur de 80 % les donations. Mais récemment, à la lutte pour la liberté en Afrique du Sud, ces Américains se sont tournés vers des causes internes. D'autres ont carrément préféré retirer leurs billes, effrayés par la vague de corruption dans le pays après le décès de Madiba. Heureusement, la fondation a d'autres cordes à son arc, ou plutôt une douzaine de marques à activer dont « 46664 » pour renflouer les caisses. La fondation accepte également quelques nouvelles licences. Un hôtel par-ci, une marque de vêtements par-là. Mais promis juré craché, selon M. Hatang interrogé par The Economist, il n'y aura pas de burger Mandela : « On essaye de maintenir la stature de l'homme » . Évitera-t-on le visage en mode coussin de méditation ou bougie parfumée ? La petite histoire nous le dira...

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