N'en déplaise aux puristes, les datas pourraient bien être les meilleures alliées de l'instinct créatif... Une tribune signée Ivan Pierens et Bruno Moreira, de l'agence Blake Paris.
Data : Wikipedia indique qu’il peut s’agir d’un personnage de Star Trek, mais également d’un compositeur français de musique électronique. Pourtant, en bon français, la data c’est avant tout une donnée : une observation, une mesure. Comme le souligne Bruno Walther, expert de la data et fondateur de Captain Dash, la donnée n’est pas « un objet froid, c’est la traduction d’une interaction ». Chaque donnée générée est façonnée par une interaction humaine. À partir de là, la data dite « créative » correspond à « toute utilisation d’une donnée qui va permettre de créer des scenarii d’interactivité, de manière personnalisée ».
La data, alliée du créatif ?
Finalement, dans l’idée de « creative data » il n’y a pas l’idée de fusionner deux disciplines, mais bien celle de créer des synergies entre elles. D’autant que la data reste une photographie à un instant t : seul un esprit créatif a la possibilité de se projeter, d’anticiper et de réfléchir de manière prospective. Pour vous le prouver, nous avons sélectionné les 3 campagnes de ces derniers mois qui incarnent le mieux cette idée d’usage créatif de la data.
Top 3 des campagnes data-driven les plus créatives
La campagne Adidas Running « Green Light Run Tokyo » par Adidas Japan et TBWAHakuhodo.
Quiconque a déjà couru en ville sait à quel point il est pénible de devoir interrompre sa course, patienter au feu rouge, puis repartir. Qui plus est dans une mégalopole comme Tokyo ! Pour cettr campagne, les équipes ont analysé en temps réel les données issues de la municipalité et des services de police pour indiquer aux coureurs un parcours fluide, sans feux rouges. Démonstration.
La campagne M-LIVE par MEC Global. La mise en place d’un tweet wall, avec création de contenu ciblé et personnalisé illustre bien la capacité à monitorer en temps réel, et la puissance de l’engagement lorsque le contenu est personnalisé.
D’après nous, ces 3 projets réunissent les 4 critères qui permettent d’évaluer l’efficacité d’une campagne :
• l’identification : « tu me connais, tu me reconnais »
• l’éveil de l’intérêt : « ça me parle »
• l’effet déclencheur : « ça me donne envie »
• le changement : « ça induit un changement dans les habitudes et les comportements »
Pour mesure l’efficacité et la pertinence d’un campagne, il est nécessaire de la passer au filtre de ces critères. Chez Blake Paris, nous prenons donc le parti de réconcilier l’ « art » de la publicité avec la science de la donnée !
Une tribune d’Ivan Pierens et Bruno Moreira - BLAKE PARIS
blake-paris.com
Participer à la conversation