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Est-il encore possible d’être créatif sans data ? 

L'ADN
Le 19 janv. 2018

N'en déplaise aux puristes, les datas pourraient bien être les meilleures alliées de l'instinct créatif... Une tribune signée Ivan Pierens et Bruno Moreira, de l'agence Blake Paris.

Le mot « data » est partout. Depuis des mois il ne cesse d’agiter les sphères de la publicité, du marketing, de l’achat média ou de la communication. Tout le monde pense data, tout le monde veut faire avec la data, on parle de « révolution », de « changement de paradigme » : la data serait la solution miracle à tous les enjeux, de la créativité en passant par le ciblage. Mais finalement, comprend-on vraiment de quoi il retourne ? Reprenons les « bases », comme le chante Orelsan (au passage, a-t-il eu besoin d’analyser des data pour obtenir ses 44 millions de vues sur Youtube ?)

Data : Wikipedia indique qu’il peut s’agir d’un personnage de Star Trek, mais également d’un compositeur français de musique électronique. Pourtant, en bon français, la data c’est avant tout une donnée : une observation, une mesure. Comme le souligne Bruno Walther, expert de la data et fondateur de Captain Dash, la donnée n’est pas « un objet froid, c’est la traduction d’une interaction ». Chaque donnée générée est façonnée par une interaction humaine. À partir de là, la data dite « créative » correspond à « toute utilisation d’une donnée qui va permettre de créer des scenarii d’interactivité, de manière personnalisée ».

La data, alliée du créatif ?

Pour commencer, rappelons que le geste créatif n’a, en soi, pas besoin de data pour exister. Il procède d’une intuition, d’une émotion, d’une intention plus ou moins évidente. Pour Bruno Walther, on n’a « pas besoin de données pour produire de la création, on a en revanche besoin de données pour comprendre les consommateurs ». La data c’est le socle sur lequel s’appuie le créatif pour ajuster son message, le transmettre au bon moment, sur le bon canal, avec le ton le plus juste. La data permet de connaître son destinataire, ses habitudes, ses centres d’intérêt. Elle permet de gagner en finesse.

Finalement, dans l’idée de « creative data » il n’y a pas l’idée de fusionner deux disciplines, mais bien celle de créer des synergies entre elles. D’autant que la data reste une photographie à un instant t : seul un esprit créatif a la possibilité de se projeter, d’anticiper et de réfléchir de manière prospective. Pour vous le prouver, nous avons sélectionné les 3 campagnes de ces derniers mois qui incarnent le mieux cette idée d’usage créatif de la data.

Top 3 des campagnes data-driven les plus créatives

La campagne AiMEN, fruit de la collaboration de Make Me Pulse, BETC, Canal + et IBM Watson. Pour le lancement de la série Young Pope sur Canal +, les équipes ont imaginé un dispositif social média intriguant, et très réussi : grâce à la puissance de calcul de l’IA IBM Watson qui a ingurgité tous les versets de la Bible (oui, tous), le compte Twitter créé pour la promotion de la série a émis plus milliers de tweets. Chacun des tweets proposait une réponse biblique aux réactions des gens sur la plateforme. Non intrusive, ultra-ciblée, très pertinente, cette campagne illustre parfaitement l’alliance entre data et créativité. Pour nous, dans cette campagne les data sont au service de l’idée (et non l’inverse), elles permettent d’interagir avec l’internaute de manière efficace, en mobilisant le registre de l’humour.

La campagne Adidas Running « Green Light Run Tokyo » par Adidas Japan et TBWAHakuhodo.
Quiconque a déjà couru en ville sait à quel point il est pénible de devoir interrompre sa course, patienter au feu rouge, puis repartir. Qui plus est dans une mégalopole comme Tokyo ! Pour cettr campagne, les équipes ont analysé en temps réel les données issues de la municipalité et des services de police pour indiquer aux coureurs un parcours fluide, sans feux rouges. Démonstration.

La campagne M-LIVE par MEC Global. La mise en place d’un tweet wall, avec création de contenu ciblé et personnalisé illustre bien la capacité à monitorer en temps réel, et la puissance de l’engagement lorsque le contenu est personnalisé.

D’après nous, ces 3 projets réunissent les 4 critères qui permettent d’évaluer l’efficacité d’une campagne :
l’identification : « tu me connais, tu me reconnais »
l’éveil de l’intérêt : « ça me parle »
l’effet déclencheur : « ça me donne envie »
le changement : « ça induit un changement dans les habitudes et les comportements »

Pour mesure l’efficacité et la pertinence d’un campagne, il est nécessaire de la passer au filtre de ces critères.  Chez Blake Paris, nous prenons donc le parti de réconcilier l’« art » de la publicité avec la science de la donnée !

Une tribune d’Ivan Pierens et Bruno Moreira - BLAKE PARIS
blake-paris.com

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