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De Burning Man à Facebook : comment la Silicon Valley utilise l’art comme un puissant outil de management
© The Bankers / Photographie de Scott London / Performance de Dadara, Burning Man 2012

De Burning Man à Facebook : comment la Silicon Valley utilise l’art comme un puissant outil de management

Le 11 janv. 2021

Dans son ouvrage L’usage de l’art, paru fin 2020, le chercheur Fred Turner, professeur de communication à l'université de Stanford, montre comment les entreprises de la Silicon Valley utilisent l’art pour bâtir un style de management « cool » et ultra-libertaire. De quoi cacher leurs logiques de pouvoir sous un épais vernis de créativité et une rhétorique de l’émancipation bien huilée.

Pourquoi les ingénieurs et les créatifs de la Silicon Valley se rassemblent-ils en masse au festival Burning Man ? Comment un événement, originellement anti-consumériste et enraciné dans la contre-culture américaine des années 60, est-il devenu le terrain de jeu d’anglicismes corpo bien connus (networking, team building et autres manifestations de personal branding) ? Et puis, quelle est cette obsession de Mark Zuckerberg pour le street art et le design militant ? Autant de questions que le chercheur américain Fred Turner pose dans son dernier ouvrage L’usage de l’art : de Burning Man à Facebook, art, technologie et management dans la Silicon Valley, paru aux éditions C&F

De Menlo Park (Facebook) à Mountain View (Google) en passant par la tentaculaire Black Rock City, célèbre ville éphémère du festival Burning Man, l’auteur dresse une fresque ironique du modèle managérial des entreprises de la Silicon Valley ; entre célébration de la créativité et mise en commun des données, absence apparente de règles et habile invisibilisation des relations de pouvoir. Entretien.

D’une certaine manière, nous sommes tous des artistes à présent, peignant sur les murs numériques des médias sociaux et regardant les œuvres des autres pour notre bénéfice personnel et pour le plus grand bien des entreprises de la Silicon Valley. 

Des espoirs d’un Web communautaire au capitalisme de surveillance que l’on connaît aujourd’hui, pourquoi utiliser l’art pour décrire la mutation et les techniques d’influence des géants de la tech ?

FRED TURNER : C’est en visitant les locaux de Google que j'ai eu le déclic. Dans le hall d'entrée, il y avait toutes ces photos d’œuvres d'art provenant du festival Burning Man. Je vis dans la Silicon Valley et bien sûr, l’événement est un sujet de discussion local. Mais ce n'est pas le genre de chose que je m’attendais à voir dans une entreprise technologique. J'avais déjà écrit à propos d'IBM et j’avais cette même image corporate de Google. En y entrant, j'ai compris que c'était en fait très informel. Pourquoi afficher sur les murs des photos de gens torse nu en train de jouer avec du feu ? Ça a attisé ma curiosité. Si vous voulez comprendre la vision du monde de ceux qui fabriquent vos outils technologiques, vous avez le choix entre regarder ce qu'ils fabriquent ou écouter ce qu'ils ont à dire dans les médias - mais cela est biaisé car les CEO sont toujours en train de pitcher ou de vendre quelque chose. Alors, vous pouvez aussi regarder l’environnement qu’ils bâtissent pour leurs salariés. L’art fournit un très bon moyen d'entrer dans l'ethos des entreprises de la Silicon Valley.

© Scott London / Burning Man

Vous vous êtes rendu à plusieurs reprises chez Facebook, à Menlo Park. Qu’est-ce qui vous a frappé en premier lieu ?

F. T. : L’esthétique et la façon dont les sièges sociaux sont conçus en disent long sur la façon dont ces entreprises modèlent le monde à leur image. Lorsque vous vous baladez à Menlo Park, l'art est partout. Instantanément, vous vous dites : « wow, je peux être créatif et totalement libre, c'est génial ! » Cela rend visible un système de symboles utilisé à des fins de management - « vous serez plus créatifs, plus libres, mais toujours pour servir les intérêts de l’entreprise » - ainsi qu’une certaine ironie : ces mêmes actions que nous entreprenons, ces mêmes outils que nous utilisons pour nous libérer, pour créer au quotidien, sont aussi ceux qui produisent le capitalisme de surveillance. Lorsque vous vous exprimez sur Facebook, postez des images, esthétisez votre vie, tout cela donne du grain à moudre à Facebook. C’est dans cette idée d’expression, de libération de soi et des autres que ses ingénieurs travaillent. Au XIXe siècle, l’art était une chose que vous acquériez pour montrer votre goût, votre richesse, votre personnalité. Ce processus s’est inversé. Aujourd'hui, révéler sa personnalité, c'est ce qui fait gagner de l'argent, l’esthétique est devenue une source de profit.

Vous transposez cette idée au festival Burning Man qui est en quelque sorte devenu un exercice de team building, voire de personal branding pour les cadres de la Silicon Valley… Comment expliquer cet attrait ?

F. T. : La plupart des « burners » (participants au festival, ndlr) que j’ai rencontrés et qui ont des postes importants dans la Silicon Valley veulent que leur travail change le monde, mais ne sont pas sûrs de véritablement avoir un impact. S’ils changent la donne, c’est pour le compte de Google ou d’Apple et non pour eux. Cette contradiction est au cœur de la Silicon Valley. C’est ce qui explique cet attrait pour le festival chaque année : vous déambulez dans le désert pendant deux semaines et vivez à l’intérieur de ce fantasme. Cette fois, vous changez le monde, vous redevenez un acteur créatif à part entière, pour vous, pour votre communauté.

© Scott London : deux amoureux marchant main dans la main vers « l’Homme » à Burning Man en 2009.

En outre, l’expérience que vous vivez dans le désert suit votre réputation jusque dans la Silicon Valley. Vous savez qui était là, qui y a fait quoi. Quand je suis rentré à Stanford après ma première fois à Burning Man, une sorte de réseau secret s’était formé, une connivence officieuse. On avait tous dansé au milieu du désert ensemble, c’était puissant ! Lorsque j’y suis retourné des années plus tard, l’aspect commercial du festival était devenu plus prégnant. Des gens jouaient au frisbee dans le désert tandis que des CEO arrivaient en jet privé… le festival avait changé et moi aussi. Aller là-bas, c’est comme prendre du LSD selon moi, on trouve ça génial la première fois, mais après, c’est un peu moins fun.

L’esprit bohème des années 60 n’y est donc plus tellement d’actualité ?

F. T. : Je pense surtout que les années 60 n'étaient pas telles que nous pensions qu'elles étaient. J’ai été surpris de voir que des communautés que je pensais ouvertes, flexibles, ludiques, s’avéraient être en réalité extrêmement conservatrices. C'est une époque où la culture est devenue un moyen de manager des communautés. C’est ce que l’on voit dans le monde de la tech, c'est ce que l'on voit à Burning Man. Dans ce monde hautement technologique, cette culture héritée des années 60-70 est devenue un moyen de réguler, d’appliquer des logiques de pouvoir, au sein d’une entreprise, mais aussi à l’extérieur. « Soyez créatifs, pour et en dehors de l’entreprise ! » C’est un nouveau mode de contrôle qui infuse jusqu’à des événements comme Burning Man. C’est presque impossible d’en sortir !

© Scott London : la « plage » du festival Burning Man en 2015.

Vous faites aussi un parallèle entre Facebook et le festival en disant que ces deux espaces se proclament publics, accessibles…

F. T. : Burning Man est ouvert à tous ceux qui peuvent s’offrir un ticket, un ticket qui coûte 400$ ou plus sans compter les dépenses nécessaires en amont du festival. On ne parle pas d'un weekend à un concert de rock. La première fois, j'ai dû dépenser environ 1 500$. Ça représente beaucoup d'argent ! À l'extrême, vous avez des CEO qui dépensent plus de 15 000$ pour que des gens montent leur camp à leur place et que des « burners » expérimentés les guident dans leur expérience du festival.

On observe le même fonctionnement prétendument ouvert chez Facebook. De l'extérieur, ça ressemble à une petite ville, perdue quelque part dans la baie de San Francisco. Lorsque vous vous présentez à l'entrée, vous avez le sentiment que vous pouvez entrer, et puis soudain, il y a des gardiens, c’est extrêmement sécurisé, vous êtes toujours accompagné. À moins de signer un document de confidentialité, vous ne rentrez pas : « en tant qu’entreprise de surveillance, je veux tout savoir sur vous, mais vous ne saurez rien sur moi. » Depuis que j'ai écrit ce livre, je pense que mes chances de rentrer une nouvelle fois à Menlo Park sont quasi nulles !

Vider l’histoire de sa substance fait partie du pouvoir de la Silicon Valley et de ses techniques de management : on n’a pas besoin du passé, puisque nous sommes l’innovation, la Californie, le futur !

Vous dressez un long parallèle entre art et management et vous vous attardez sur l’exemple du « petit livre rouge* » de Facebook, une métaphore assez représentative des règles implicites de la firme…

*En 2012, alors qu’il dépassait le milliard d'utilisateurs, le réseau social avait conçu un ouvrage destiné aux employés leur présentant son fondateur et les différentes valeurs chères à l'entreprise. La référence au Petit livre rouge de Mao Zedong est assumée.

Affiche créée par l’Analog Research Lab (autorisation : Ben Barry et Facebook).

F. T.: Ce livre a été conçu par les designers à l’origine du logo « pouce levé » et de toute une série de symboles pour Facebook. C’est un projet créatif qui est venu des équipes et non du haut, parce que tout le monde a une compréhension informelle de ce qui se fait et ne se fait pas à l’intérieur de l’entreprise. Je crois que Mark Zuckerberg a simplement dit “ok allons-y !” C’est la définition même du style de management qui a été développé chez Facebook : implicite. Comme sur le Web, personne n’a de règles, parce que personne n’en a besoin. L’ironie, c’est que beaucoup de ces principes (« autonomie radicale », ouverture et expression de soi au service de la communauté, quitte à travailler sur son temps libre, ndlr) viennent de la contre-culture des années 60, sauf que la vraie histoire a été oubliée.

En créant un nouveau « petit livre rouge », vous développez une nouvelle culture, un ethos fun et créatif qui vous fait oublier véritablement qui était Mao. Vider l’histoire de sa substance fait partie du pouvoir de la Silicon Valley et de ses techniques de management : on n’a pas besoin du passé, puisque nous sommes l’innovation, la Californie, le futur ! Idem pour le street art et les affiches de militants issus de la diversité qui couvrent les murs des locaux : « vous, salariés, ingénieurs, créatifs, faites partie intégrante de cette société progressiste », à l’exception près que ce ne sont que des symboles vidés de leur sens, qu’il n’y a jamais réellement de gens pauvres ou différents autour de vous…

Fred Turner est professeur de sciences de la communication à l'université Stanford, au cœur de la Silicon Valley. Il est devenu un chercheur incontournable pour l'histoire de l'Internet, du multimédia, et des relations entre l'art, la technologie et les nouveaux pouvoir des entreprises de communication numérique.

Margaux Dussert - Le 11 janv. 2021
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