Aller au musée pour être vu, transformer une collection en objet d’art ou dessiner chaque jour pour résister à l’IA : quidam, artiste ou entreprise, tout le monde artmaxxe. Entre stratégie de marque, mise en scène de soi et émancipation, l’artmaxxing fait de la culture un nouvel espace de distinction.
On connaissait le looksmaxxing (optimiser son physique) et le moneymaxxing (optimiser son compte en banque). Les sous-cultures d'Internet, obsédées par la compétition sociale, ont trouvé un nouvel attribut à pousser au maximum : l'art. Bienvenue dans l'ère de l'artmaxxing, où l'on ne va plus au musée pour regarder, mais pour être vu en train de regarder.
Transférer l'autorité symbolique du musée
Pour les conglomérats du luxe, c'est une technique de construction de marque très lucrative. Dans la newsletter The Sociology of Business, Ana Andjelic la décrit comme « la transformation stratégique de la mode en objets d'art, afin d'en atténuer la nature commerciale ». Louis Vuitton défile à la Frick Collection, Dior au LACMA avec les slogans d'Ed Ruscha, et le Met Gala 2026 s'intitule « Costume Art », sous le parrainage du couple Bezos-Sánchez. Le corporate artmaxxing cherche alors transférer l'autorité symbolique du musée vers des produits de consommation, et de légitimer des prix astronomiques.
Pour les individus, l'artmaxxing bascule plutôt dans la mise en scène de soi. La plateforme The Art Bystander le définit comme « l'optimisation de la vie esthétique au profit du pouvoir culturel ». L'exposition devient un arrière-plan pour soigner son profil et calibrer son image publique. Les artistes, eux, sont pris en étau : la chercheuse Rotem Rozental note que l'injonction à optimiser sa visibilité profite surtout aux plateformes, quand le critique Brian Droitcour se plaît à imaginer son détournement jusqu’au sabotage, où l’on surjoue les codes de l'algorithme jusqu'à les faire dérailler.
Et si le terme, aussi laid soit-il, pouvait offrir un nouveau champ des possibles ? L'immersion totale dans la création. Sur TikTok et YouTube, une partie de la Gen Z s'est réapproprié le hashtag #artmaxxing dans un sens plus littéral : Il s'agit de dessiner tous les jours, ou de tester un nouveau médium chaque jour pendant une semaine, pour échapper au stress scolaire ou cultiver des compétences humaines face à l'IA.
Quant à Interview Magazine, le magazine américain a même appliqué l’expression au rappeur Kid Cudi, qui expose sa peinture à Paris sous le nom de Scotty Ramon. « La musique est tellement trafiquée... dit-il. Mais une peinture, c'est juste moi qui entre en contact direct avec la toile. »
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