TETRO : l'écrin de l'alliance marques et artistes

Matthieu Debay : Il est vrai qu’il y a une barrière très française qui consiste à ne pas mélanger culture et communication (publicitaire).  Cette réalité était encore plus forte il y a 6 ans. J’avais la conviction que les choses allaient changer et que des ponts allaient se créer. C’est pour cela que j’ai fondé TETRO : pour que ces deux mondes qui s’observent et qui ont besoin l’un de l’autre puissent s’apprivoiser.

Au début, le positionnement était très événementiel. Petit à petit, les choses ont évolué. Une des clés du succès de l’agence a été de produire, tout de suite, à notre initiative, des projets culturels innovants et différents.

DEEP WEB | a monumental immersive audiovisual installation by Christopher BAUDER & Robert HENKE from TETRO on Vimeo.

Cela se concrétise par deux pôles : un pôle laboratoire (TETRO +A), et un pôle agence (TETRO). Une décision qui est à la fois une décision passionnelle et stratégique car cette approche nous légitime et nous permet de gagner la confiance de grands annonceurs. Aujourd’hui une vingtaine d’artistes font partie de la maison TETRO A+ sans pour autant que nous soyons leur agent, et nous finançons pas moins de 100 000 euros sur de la production originale. Au total, cette année nous devrions produire 6 projets.

Je connais depuis longtemps Romain Colin, le fondateur de Fubiz avec qui je partage cette passion pour la créativité et les créateurs. Il a un média extraordinaire et j’avais l’expérience dans le montage d’événements. Nous nous sommes donc réunis assez naturellement autour de ce projet.

Beaucoup ont comparé cet événement aux conférences TED mais nous avons fait de l’anti-TED absolu ! Nous ne voulions pas de ce coaching extrême qui pousse à une prise de parole parfois trop formatée. Nous avons voulu que les speakers inventent leur storytelling en faisant apparaître la démarche qui leur appartient. Ce qui nous a permis d’avoir 11 profils avec 11 histoires différentes, 11 façons de les raconter, 11 partis pris, 11 supports différents…

Fubiz Talks 2016 Review from TETRO on Vimeo.

La méthode que l’on applique est simple. Chaque jour, des imaginaires naissent dans le monde entier et la fenêtre du web nous connecte au monde pour les identifier au-delà des habituels forums, salons, FIAC, etc. Nous contactons les personnes qui ont des projets qui nous séduisent sur la scène locale et internationale pour ensuite nourrir les imaginaires des marques. Le passage de TETRO + A à TETRO est donc très fluide et cohérent.

Ces imaginaires, nous les appliquons ensuite sur des formes diverses et variées : stratégie, identité visuelle, packaging, retail, édition, exposition… et sur des problématiques aussi bien internes, BtoB que BtoC.

MOTION / BOX LA — SUSHI SHOP from TETRO on Vimeo.

L’année des 5 ans, j’ai décidé de tout remettre à plat. La Fabrique d’Imaginaire est le fruit de cette réflexion pour illustrer notre positionnement. « FABRIQUE » car on est dans le faire. Nous ne sommes pas dématérialisés, nous sommes dans l’humain, le concret, les rencontres. Nous ne sommes, a priori, pas « Uberisable ». Nous sommes un atelier, une fabrique où les choses s’assemblent. Cette démarche artisanale est une réalité chez nous.

« IMAGINAIRE » car ce terme ouvre tous les possibles et permet de réunir les imaginaires créatifs et les imaginaires de marque. Nous jouons un rôle de catalyseur d’imaginaires avant d’entrer dans la fabrication.

Nous avons des bureaux à Lyon et j’ai toujours Les Frères Lumière en tête.  Pour moi c’est la même situation qu’ils ont pu connaître, cela n’a pas changé. Nous vivons une période extraordinaire portée par l’accélération des innovations technologiques. Mais, peu importe le medium, c’est ce qu’on va y mettre qui fera la différence.

Pour y arriver, nous essayons de passer nos idées au prisme de 3 termes : scène, online et singulier.

Premièrement la scène parce que nous venons du spectacle, du show et de la prise de parole. Deuxièmement le digital. Avec l’ambition de l’incarner physiquement dans un dispositif. Et enfin, la différenciation qui se fait pour nous par les créateurs culturels.

Il y en a beaucoup mais la plus importante est de garantir à l’artiste une aire d’expression créative où la marque sera accompagnante comme un porteur ou un mécène et non pas comme un projet ultra brandé. La marque doit être présente mais de façon délicate.

Les maisons de luxe par exemple l’ont très bien compris. Mais cela est également le cas  de marques comme Samsung avec qui nous avons construit un projet Place de l’Hotel de Ville à Paris pendant la Nuit Blanche.