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un jeune et un vieux de dos

Tendresse et justesse : Marcel aborde la question de la mort sans virer dans le lugubre

Le 18 juill. 2018

Pour la Fondation Apprentis d’Auteuil (un organisme aidant à la réinsertion de jeunes en difficulté) et pour sensibiliser les personnes âgées au sujet du legs, l’agence Marcel signe un film juste et émouvant sans faire dans le misérabilisme.

Quand on parle de legs (l’acte de transmettre par testament ses biens ou une partie de ses biens après son décès), on pense la plupart du temps à la vieillesse, au patrimoine, à l’argent, à la mort... En publicité, autant dire que le sujet est délicat et peut rapidement basculer du côté mortifère et larmoyant de la force. Pour Apprentis d’Auteuil, une Fondation de plus 150 ans aidant à la réinsertion sociale de jeunes en difficulté, l’agence Marcel avait une mission : délivrer un spot positif et chargé d’espoir pour inciter les personnes âgées à faire un legs à la Fondation. Pas simple, surtout lorsque les aînés concernés n’ont pas ou plus de famille.

Parler de la transmission plutôt que du don

« Il était important pour nous de prendre le contre-pied et de porter un message d’espérance : ce que le testateur transmet, c’est avant tout ses valeurs. Par son legs, il va aider des enfants, des adolescents et des jeunes adultes confrontés à des difficultés à retrouver confiance en l’avenir. », explique Stéphane Dauge, Directeur communication, relations bienfaiteurs et ressources de la Fondation. « Nous accompagnons 27 000 jeunes en France, et les legs représentent une part importante des ressources que la générosité du grand public octroie à l’exercice de notre mission. Consentir à un legs représente une décision qui engage intimement, au-delà de la seule valeur de son patrimoine. Cette campagne est une invitation à entrer en relation avec nous pour entamer une réflexion. », poursuit-il.

Pour Romain Brignier, planneur stratégique chez Marcel et Edouard Le Scouarnec, réalisateur chez Iconoclast, l’idée était aussi de reconnecter deux générations a priori opposées entre elles. « Le film s’adresse à un public de 75-80 ans et il était intéressant de voir le rôle que la Fondation donne aux jeunes mais aussi aux personnes âgées, en particulier quand beaucoup se sentent seules et isolées. À travers un legs, un engagement, on retrouve un rôle, une responsabilité sociale et il était étonnant de voir que l’on peut toujours engager des personnes de cet âge. », explique Romain Brignier.

Pour mieux sensibiliser, faites dans le film d'auteur ?

Métaphore tissée tout le long du film, le jeu d’échecs vient symboliser cette transmission et l’amitié qui se noue entre les deux protagonistes : jeunes en difficulté et vieux laissés pour compte, même combat !

« L’isolement de certaines personnes âgées se retrouve dans l’isolement social de beaucoup de jeunes, et c’est ce que nous voulions montrer. Dans le film, les deux personnages se sauvent mutuellement. », souligne Edouard Le Scouarnec. « Il y avait une volonté de créer une fiction, de raconter une histoire avant tout, de s’éloigner du format pub standard pour susciter de l’émotion. Et cela passe par le craft, le jeu des comédiens : le film est sobre, il y a peu de dialogues, certains plans circulaires donnent l’illusion du temps qui passe… »

Et en effet, rien, pendant le film, ne nous laisser présager qu’il s’agit d’une campagne de sensibilisation. À l’heure où nos boîtes mail sont saturées de sollicitations, l’idée est de bon ton. « Il est de plus en plus dur d’attirer l’attention des publics mais de plus en plus de films parviennent à trouver cette justesse, cette forme de vérité dans leur message, je pense notamment aux dernières campagnes très émotionnelles d’Intermarché et de Monoprix. », conclut Romain Brignier.


En savoir plus sur la Fondation Apprentis d’Auteuil.

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