habillage
premium1
actu_16845_vignette_alaune

Stylist, touchons les femmes !

Le 29 avr. 2015

Stylist, c’est LE phénomène de la presse féminine qui nous arrive tout droit d’Angleterre. Un concept de magazine gratuit et haut de gamme destiné à une nouvelle génération de femmes. A la fois, free et premium: un Freemium donc.

Un titre développé en joint venture
Le groupe Marie Claire s’est associé au groupe ShortList Media. Crée en 2007, ce nouveau venu dans le monde des media est assez remarquable pour avoir éveillé la curiosité de Marie Claire. Les deux fondateurs ont déjà développé 4 marques de Freemium magazine sur le marché anglais en lançant d’abord l’hebdomadaire ShortList, devenu leader mondial de la presse masculine lifestyle avec 529 010 exemplaires diffusés gratuitement chaque semaine auprès d’hommes actifs et urbains. ShortList Media a également lancé le biannuel « Mode » consacré à la mode masculine, ainsi que des marques 100% digital comme les newsletters quotidiennes « Emerald Street » et « Mr Hyde ».

 

Stylist a été lancé en 2009. Il est devenu en 3 ans le premier hebdomadaire mode et lifestyle du marché anglais avec 421 266 exemplaires diffusés gratuitement chaque semaine. Le titre se distingue par une écriture visuelle forte, des sujets magazines surprenants, une mode et une beauté haut de gamme. Stylist a été récemment qualifié de « lancement charnière de la décennie » par Enders Analysis. Le titre a reçu plus de 20 récompenses prestigieuses pour son excellence éditoriale, dont le prix de la marque de l’année 2012 par le PPA. Stylist a également séduit les annonceurs anglais. Il réalise aujourd’hui plus de 1 600 pages de publicité par an.

 

Sur la France, Gwenaelle Thebault, Directrice Générale et Editrice de Stylist, annonce des objectifs fixés en année 1 à 500 pages, 800 pages en année 2, avec un break even atteint en année 3. 

 

Objectif diffusion : toucher les jeunes femmes urbaines et actives là où elles se trouvent
Les objectifs de ciblage sur la France sont clairs : viser le graal de la presse féminine et conquérir la cible phare que constitue les jeunes femmes urbaines et actives des 25-49 ans. Plus volatiles et sollicitées que jamais, elles ont tendance à négliger les kiosques. D’emblée, Stylist veut décrocher sur ses concurrents payants une position de leader.
Stylist sera distribué gratuitement, tous les jeudis, à partir du 18 avril à 400 000 exemplaires. 80% de la diffusion se fera en main propre par un bataillon d’hôtesses, en matinée et en soirée, sur les artères chics. Les 20% restant seront mis à disposition dans quelques lieux « tendances » (bars et restaurants branchés, boutiques de mode, clubs de gym…). Le dispositif est mis en place sur 10 des principales villes françaises : Paris, Lyon, Marseille, Aix-en-Provence, Toulouse, Bordeaux, Nantes, Lille, Nice et Strasbourg. Par ailleurs, Stylist aura son pendant digital disponible sur tablettes et Smartphones permettant la reprise des contenus print ainsi que des contenus originaux.

 

Une ligne éditoriale qui bouscule les codes 

Qu’avez-vous gardé de l’esprit du magazine Stylist anglais ?
Audrey Diwan, Directrice Editoriale : Le Stylist anglais a un ton et un goût très prononcé pour la provocation et l’humour. Ils ont notamment un art de la couverture qu’on a toutes les raisons de vouloir reprendre. Les Unes doivent pousser toujours plus loin la surprise, le décalage. Nous avons conservé l’ADN global du titre et l’envie de décrypter la position globale de la femme dans la société. On a adapté leur charte graphique et certaines de leurs rubriques comme « La Style List », en ouverture du magazine, qui propose un shopping hétéroclite, mélange de mode, de culture et d’objets …
On a gardé aussi leur concept d’interviews humoristiques qui chez eux s’appellent « Queen of everything ». Nous l’avons rebaptisé « Le Dictateur ». Une personnalité explique ce qu’elle mettrait en place si elle dirigeait le pays.

 

Comment percevez-vous les attentes des lectrices de la presse magazine féminine ?
Audrey Diwan : Nous sommes partis des nôtres. Nous avons envie d’entrer en contact avec une génération de femmes qui s’exprime moins en termes d’âge que de style de vie. Les femmes, qu’elles aient 22 ou 45 ans, sont actives, indépendantes et fragiles aussi. J’ai très peur des journaux qui me coachent, qui me disent ce que je dois faire, qui m'expliquent que je dois être une wineuse. Il s’agit d’être désangoissant, d'aborder les sujets avec une forme de réalisme mais surtout de savoir en rire, de se mettre à distance.
Nous pouvons aborder des sujets graves et sérieux, partager des histoires, des expériences professionnelles ou sentimentales mais sous l’angle de l’analyse, avec une forme de décryptage. Nous voulons proposer des grilles de lecture qui permettent à nos lectrices de découvrir que ces grilles se trouvent déjà en elles pour mettre en place une réflexion commune. Notre envie est de le faire de façon simple et sympathique.

 

Que trouve-t-on dans ce premier numéro ?
Audrey Diwan : On a un panel représentatif de ce qu’on va proposer toutes les semaines. Dans la partie magazine, nous avons un sujet générationnel qui décrypte le syndrome Wonder Woman qui fait que chaque femme est poussée à l’hyper performance dans tous les domaines de sa vie. Ce qui se dessine en creux, c’est une envie de lâcher prise en se déculpabilisant, en acceptant de rater des choses. C’est un double prisme assez fidèle à ce que nous voulons dire de cette génération. On a fait parler Mazarine Pingeot et le mannequin Caroline de Maigret, évoqué Virginie Despentes.  Laurent-David Samama des Inrocks a écrit pour nous un sujet de fond sur les bloggeuses mode du monde arabe. Elles sont nombreuses et à travers cette vitrine qui peut sembler superficielle, ces femmes commettent des actes politiques. En refusant certains codes vestimentaires, elles courent des risques et elles le font avec courage, au détriment de leur propre sécurité.

Nous tenons beaucoup à la dimension culturelle. On s’est exempté de la contrainte du tout à l’actu. Nous avons un patrimoine culturel très riche, on voudrait donner envie de relire des romans au-delà de ceux qui sortent à un instant T. Pour ce premier numéro, on s’est amusé à créer la petite bibliothèque de nos névroses pour montrer comment certains livres ont structuré notre rapport aux histoires sentimentales.

Avec l’interview « Culturist », nous voulons renouveler l’interview traditionnelle des gens qui sont en promo. C’est un exercice toujours un peu délicat si on veut leur faire dire des choses nouvelles. On axe là sur les goûts culturels de la personne : quel est leur héros maudit, l’œuvre qui a bouleversé leur adolescence… A travers ces questions, on génère des anecdotes qui nous permettent de forger une autre image de la personne interviewée. L’actrice réalisatrice, Valérie Donzelli, s’est prêtée à ce petit jeu.
La rubrique beauté, « L’impératif », présente nos coups de cœur, on s’autorise, pourvu que les produits soient très bons, à voyager sur toutes les gammes de prix.

Le rôle d’un gratuit est de pouvoir faire bouger les lignes. La presse payante a des angoisses naturelles du fait de la compétition dans laquelle elle se trouve. « Be » a fait une expérience récemment en mettant une femme noire en couverture du numéro spécial mode. Le numéro a moins bien marché. La pression des ventes en kiosque oblige à produire toujours les mêmes visions du monde. Nous avons un rôle a joué par rapport à cela, on peut prendre des risques pour placer en couverture d’autres visages, d’autres idées, pour montrer le monde pluriel dans lequel on vit.

L'ADN - Le 29 avr. 2015

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.