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Stylist, le gratuit qui nous vient de Londres

Le 29 avr. 2015

Avant de s'installer à Paris, Stylist a conquis le marché anglais. Interview de Tim Ewington cofondateur de Shorlist Media, créateur notamment de Stylist qui revient sur les raisons de son succès.

Stylist, le modèle gratuit est né en Angleterre, pourquoi avoir lancé ce titre sur ce segment de presse ?

Tim Ewington : Avec Mike Soutar, nous avons travaillé pendant 20 ans à la création de titres payants en Angleterre et dans d’autres pays. Or, nous avons constaté un grand « vide » sur ces marchés. Les magazines payants peinent à toucher les hommes et les femmes jeunes, actifs, entre 25 et 45 ans et il y avait là une opportunité non seulement en Angleterre mais dans beaucoup d’autres pays européens. Nous avons travaillé et construit un nouveau concept, avec la même exigence de qualité que les magazines payants. Stylist a d'ailleurs gagné plus de 30 prix pour sa qualité éditoriale, sur la satisfaction des consommateurs et des annonceurs. Stylist est une nouvelle marque, pour la nouvelle génération, offrant la même qualité que les payants.

 

Où en êtes-vous aujourd’hui sur Stylist, 4 ans après son lancement en Angleterre ?

Tim Ewington : Il a fallu 2 à 3 ans pour que le magazine trouve son équilibre. Après 3 ans, c’était un vrai carton. L’impact sur le marché a été incroyable et c’est grâce à cela que nous avons commencé à échanger avec le groupe Marie Claire pour étendre la marque. Arnaud de Contades et Jean Paul Lubot nous ont rendu visite et nous avons commencé à parler de cette opportunité en France. Nous avons constaté une baisse générale de la presse payante dans tous les pays européens, et je pense que cette baisse va se poursuivre. Stylist propose aux femmes une démarche différente : c’est une habitude, c’est facile. Le titre est présent dans leur vie, chaque jeudi, sur leur trajet entre la maison et le travail.

 

Stylist UK est-il rentable aujourd’hui ?

Tim Ewington : Depuis la troisième année, oui. En 2007, nous avons lancé Short List et en 2009 Stylist. Short List est un magazine pour les hommes modernes qui est diffusé  à 530 000 exemplaires chaque semaine et Stylist est à 433 482 exemplaires (chiffres ABC). Ces deux magazines sont rentables et leurs produits numériques le sont également.

 

Comment avez-vous été accueillis par la presse payante masculine et féminine ?

Tim Ewington : C’était intéressant. Nous étions une équipe de 24 personnes au lancement de Short List et les acteurs de la presse payante ont simplement pensé que nous étions fous, que le titre ne vivrait pas longtemps. C’est seulement maintenant, 5 ans plus tard, que nous sommes considérés comme de vrais concurrents. Nous nous sommes lancés au même moment que Grazia et nous avons progressé ensemble. Grazia a comptabilisé 2 705 pages de pub en 2012, Stylist a gagné 1 694 pages cette même année. Nous avons offert  une véritable opportunité pour les annonceurs en leur offrant de toucher chaque semaine un public de jeunes femmes actives.

Si nous sommes de réels concurrents, il n’y pas de réelle bataille entre nos deux secteurs, nous travaillons ensemble. C’est surement différent pour les plus petits magazines qui avaient déjà des problèmes et qui en ont encore plus maintenant. Nous sommes des concurrents comme les autres.

 

Sur la ligne éditoriale, il y a une volonté  forte de se démarquer, avec un ton particulier, très push, très british et une politique de Une très forte. Comment avez-vous fait pour tenir cette promesse en France ?

Tim Ewington : Je crois que les meilleurs magazines mondiaux parviennent à avoir un état d'esprit qui est le même partout. Mais le contenu et les éléments doivent s'adapter à chacun des pays.

J’espère que l’équipe française a compris l’esprit de Stylist. Elle va au fur et à mesure l’adapter au marché et à la culture française. Stylist France ne peut être identique à l‘édition anglaise. Dès la seconde édition, on a pu constater « les spécificités françaises ».

 

Pourquoi d’après vous, les cibles jeunes boudent-elles la presse payante ?

Tim Ewington : Il y a de nombreuses raisons. Il y a 10 ans, nous lancions une nouvelle marque presque chaque année, mais apparemment le dernier grand lancement a été celui de Grazia. On constate une créativité différente sur ce marché. Peu de nouvelles marques media ont été lancées.

Les lectrices ont changé avec le numérique. Il existe de nombreuses opportunités pour transformer les sujets de magazine. Il faut développer une nouvelle approche, changer le format, l’approche, le ton, la diffusion, le prix. En réalité pour toucher, pour engager la nouvelle génération, on doit modifier de nombreux paramètres car la société entière a évolué et leur  façon de consommer des magazines (dans les transports par exemple) aussi.

Toutes ces questions ne se sont pas posées au départ mais le magazine a été créé pour les 30 ou 40 minutes passées dans les transports. Sur ce constat, nous avons créé un nouveau concept.  Or, il est très difficile pour un magazine payant de changer ses habitudes fondamentales.

En Angleterre, nous avons un site web, nous utilisons facebook et twitter et toutes les opportunités numériques qui existent. Nous sommes parvenus à tisser un lien très fort sur la toile avec nos lecteurs. Nous adopterons la même stratégie pour l’édition française de Stylist, car c’est ce qui engage la nouvelle génération.

 

Aujourd’hui, combien de personnes comptez-vous à la rédaction de Stylist UK ?

Tim Ewington : Il y a 140 personnes dans la rédaction numérique et papier pour l'ensemble des magazines. Il y a 74 personnes dans l’équipe éditoriale pour les deux magazines.

 

Est-ce que vous prévoyiez un lancement du magazine masculin pour la France ?

Tim Ewington : En ce moment, nous nous concentrons sur Stylist. Le marché publicitaire français pour les hommes est moins important qu’en Angleterre. Tous nos revenus provenant de la publicité, nous devons étudier le marché en détail avant de considérer un lancement de Short List. Mais je pense qu’il pourrait y avoir une opportunité.

 

Vous sortez deux fois par an le magazine « Mode ». A quand une édition française ?

Tim Ewington : Oui, deux fois par an, pour la fashion week, nous sortons un spécial mode. En Angleterre, c’est un magazine important de 168 pages. Nous espérons, qu’il y aura une opportunité de lancer quelque chose de similaire en France parce que l’effet fashion week est beaucoup plus important qu’en Angleterre. Peut-être un spécial Mode verra le jour en France, c’est à l’étude. Notre objectif est de lancer un premier numéro en septembre-octobre 2013.

J’ai travaillé pour Marie-Claire en Angleterre et pour beaucoup d’autres marques. Il est intéressant de constater que les grandes marques sont toujours un mélange d’esprit local et international. Nous avons réalisé de nombreuses études avant de lancer Stylist et les femmes à Paris et dans les grandes villes de France sont de plus en plus internationales. Elles adorent Londres, New York, Milan. Elles ont des désirs internationaux, elles adorent les marques françaises, japonaises, anglaises, américaines et elles parlent bien les langues étrangères, elles lisent les magazines écrits par des journalistes étrangers. Elles sont comme les femmes à Londres ou aux Etats-Unis. Il y a des différences culturelles mais elles sont très similaires et c’est ça aussi l’internationalisation de la nouvelle génération. Les garçons qui ont moins de 35 ans sont internationaux également, et cumulent désirs locaux et internationaux.

 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

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