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Samsung fait sa pub en direct

Le 16 sept. 2015

Hier soir, à la piscine Molitor, Samsung lançait son nouveau Galaxy S6 Edge+. L'occasion pour la marque de diffuser sur TF1, en direct, un spot tourné avec le smartphone. Un dispositif publicitaire innovant et une première mondiale. Explications par Bertrand Nadeau, Directeur Délégué 361 chez TF1 Publicité.

Au départ, il y a un brief de LiquidThread. « A ce moment-là, nous savions juste qu’il s’agissait d’un nouveau téléphone pour Samsung, avec ses caractéristiques produit, une date de lancement, et une cible », explique Bertrand Nadeau, Directeur Délégué 361 chez TF1 Publicité. Les enjeux de visibilité de la marque poussent la régie à penser à un événement, axé autour de l’une des nouvelles fonctionnalités du téléphone : le Live Stream Vidéo, qui permet aux détenteurs du Galaxy S6 Edge+ de partager du contenu vidéo en direct auprès de leurs contacts sur YouTube.

L’agence soutient la démarche, et la marque est séduite. D'emblée, la collaboration est multipartite : TF1 et Samsung, bien sûr, mais aussi Starcom (LiquidThread) et Double 2 (agence événementielle) et les artistes. Car au cœur du projet, un concert : celui de Mika, qui sera capté en direct par le téléphone et diffusé sur TF1.« Il s’agit d’un écosystème complet autour du projet, tout fonctionne ensemble ».

Inédite, cette initiative « met les moyens techniques de The Voice à la disposition d’un écran publicitaire ». Le projet s’inscrit dans ce que TF1 a initié depuis la rentrée 2014 dans le cadre des dispositifs de real time advertising. « Avant, il était impossible de modifier un conducteur de spots TV. Aujourd’hui, nous pouvons les modifier jusqu’au passage à l’antenne, en y incluant un flux live, par exemple ». Cette souplesse est un réel atout pour les annonceurs. « Cela nous permet de rebondir sur des contextes ». Par ailleurs, cela répond à une volonté du marché, qui veut retrouver sur l’écran à la fois la puissance de la télévision et les atouts du digital : réactivité et flexibilité. « Par rapport aux opérations que nous avons pu mener avec la SNCF ou EDF, ici nous axons le dispositif autour de la promesse du produit. Cela va un cran plus loin ».  

L’objectif est de toujours plus surprendre le téléspectateur. « Mais tout n’a pas vocation à être diffusé en live ». Il faut raconter une histoire, et bien la raconter. « Nous accompagnons les marques dans cette démarche : il faut une logique éditoriale, une validation artistique. Par ailleurs, plus tu fais de live, plus il faut être préparé : ça ne s’improvise pas ».

S’il convient de saluer l’audace de Samsung de s’essayer à cette première dans l’Histoire de la publicité, rappelons que TF1 assure les arrières de la marque. « Il y a un spot de sécurité : il ne peut pas y avoir d’écran noir. Et si Mika doit éternuer pendant le tournage, il éternuera… Samsung assume les bénéfices et le risque. Notre métier c’est de faire en sorte que ce risque soit réduit à 0 ». Toutes les précautions sont prises : « il s’agit véritablement d’un événement publicitaire. Et nous sommes fiers d’en faire partie ».  

 

#NewEdgeNight : Samsung présente son Galaxy S6 edge+ en live stream sur TF1 from L'ADN on Vimeo.

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