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Quels sont les clés du succès pour la TNT?

Dominique Delport président d'Havas Media et Philippe Bailly fondateur de NPA Conseil ont conjointement présenté les scenarii possibles à l'horizon 2015...du nouveau paysage audiovisuel.

Quels scenarii concernant les 6 prochaines chaines de la TNT ?  Quels seront les parts d'audience et les projections publicitaires?

 

Le marché de la TNT va subir de nombreux changements, avec l'arrivée de six nouvelles chaînes HD en septembre 2012, le passage au tout numérique au 1° décembre prochain. Quelles seront ses nouvelles chaînes? Thématiques ou généralistes, gratuites ou payantes, ou issues d'une chaîne existante en SD. Aujourd'hui, il est dénombré dix sept candidatures connues: allant des chaînes sportives (RMC Sport, L'Equipe TV, Comité National Olympique et sportif Français), féminines (projet de Lagardère, M6), musicales (Télé Melody, Nostalgie TV), art de vivre (Televista), cinéma (AlloCiné), ...aux chaînes généralistes (Canal+, M6, Ensemble TV...). 

Havas Media et NPA Conseil ont révélé trois scenarii possibles pour ce choix:

Scénario 1 - Six chaînes gratuites - dont trois chaînes généralistes et trois thématiques (dont une sport). La part d'audience à l'horizon 2015 pour cette configuration représenterait pour les nouvelles chaînes  7.9%, 56, 3% pour les hertziennes historiques (65.3% de pda en 2011), 27.1% de pda pour la TNT historiques (23% en 2011) et 8.7% de pda pour les chaînes thématiques (11.7% en 2011)

 

Scénario 2 - Six chaînes gratuites dont trois chaînes généralistes, une thématique et deux chaines existantes (upgraded). La part d'audience à l'horizon 2015 dans cette configuration représenterait pour les nouvelles chaînes  5,6% , 57,5% pour les hertziennes historiques, 27.7% de pda pour la TNT historiques et 9.2% de pda pour les chaînes thématiques. 

 

Scénario 3 - 50% gratuit et 50% payant  soit trois chaînes généralistes et trois thématiques payantes. La part d'audience à l'horizon 2015 dans cette configuration représenterait pour les nouvelles chaînes  4,9% , 58% pour les hertziennes historiques, 27.9% de pda pour la TNT historiques et 9.2% de pda pour les chaînes thématiques.

 

En terme de projections publicitaires, en fonction d'une faible visibilité et d'un marché jugé "morose", mais également de la prise en compte de facteurs macro économiques (le PIB), réglementaires ... un scénario "prudent" et un scénario "volontariste" on été révélés.

 

Le scénario "prudent" table sur une croissance moyenne annuelle de 1,4%, soit +5.8% entre 2011 et 2015, soit 200 millions d'Euros. Ce scénario prend en compte le contexte économique de crise et la lente sortie de crise, sur des hypothèses d'audience basse ...

 

Le scénario "volontariste" bien plus optimiste table sur une croissance moyenne annuelle de 3,4% soit +14.3% entre 2011 et 2015 - soit 500 millions d'Euros d'ici 2015. Ce scénario est possible également en cas de suppression des barrières réglementaires, notamment sur le secteur de la distribution mais aussi sur le cinéma ou l'édition. Comme le précise Dominique Delport: " D'un point de vue publicitaire, le jeu va être sous contraintes. Le marché publicitaire n'a pas la capacité d'encaisser six nouveaux entrants. Nous allons à priori couper encore plus fines les tranches d'un même gâteau. Il faudrait peut être ressonger à revoir notre exception française dans l'intêret de tous: l'ouverture des secteurs dits interdits. La publicité promotionnelle  du secteur de la grande distribution en TV n'est pas autorisée...Cette ouverture pourrait permettre 100 millions de revenus supplémentaires"

Philippe Bailly et Dominique Delport ont par ailleurs, souligné la nécessité pour les régies de revaloriser leurs offres, tout en précisant que bon nombre d'entres elles avaient déjà amorcé ce changement. Même si cela ne voulait pas pour autant dire qu'il fallait axer nécessairement sur des accès premium alors dédiés uniquement aux CSP+, "le public qui regarde la TV n'est pas forcément un profil CSP+, la TV c'est du mass market." Les CSP+ regardent peu la télévision et sur des carrefours d'audience précis.

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