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Quel rôle pour les éditeurs en 2017 ?

Le 15 déc. 2016

Face au pouvoir des GAFA et à leurs datas, et à la diffusion d’informations sur les réseaux sociaux, quelle est la place des éditeurs ?

Les éditeurs cherchent encore certaines réponses aux questions du contenu, du modèle économique, de la publicité et de l’engagement de l’audience. A l’occasion du Cristal Festival, quelques pistes ont été proposées pour avancer.

Les éditeurs ne doivent pas devenir un énième producteur de contenus : ils doivent éveilleur leurs audiences par leur vision et leur point de vue sur l’information

Il y a encore quelques années, la diffusion de l’information était bien souvent assimilée à la grand-messe du JT de 20h. Aujourd’hui, c’est très différent. Agnès Alazard, Directrice Générale du Groupe Aufeminin, souligne que bien souvent les infos sont d’abord relayées par le biais de vidéos amateurs que par les images de professionnels qui se rendent sur place. « La question est alors de savoir si le rôle de l’éditeur est de produire ou de distribuer. Nous devons amener les gens à ne pas subir l’information : les éditeurs doivent savoir dire, faire réagir une audience pour lui permettre de réfléchir sur le monde qui l’entoure ». Pour elle, ce qui est déterminant, c’est la vision des éditeurs. Une vision qui doit guider les lecteurs, les amener à réfléchir, délivrer un message, expliquer l’information sans simplement la distribuer. En ce sens, les plateformes ne peuvent pas être considérées comme des éditeurs.

Pour Geoffrey La Rocca, Directeur Général Associé de Teads, le problème des « Fake News » que l’on a pu constater à plusieurs reprises récemment, est l’incarnation de cette vérité. Les gens partagent une information qui n’est ni vérifiée, ni analysée, ni expliquée : elle est simplement distribuée sur un média social. « Aujourd’hui, Facebook cherche à apposer un logo ‘’vérifié’’ sur les contenus : cela montre bien que le contenu présent aujourd’hui sur la plateforme est simplement partagée ». Maxime Cerda, Directeur Commercial chez Meetrics, continue : « les GAFA permettent aujourd’hui de distribuer et faire parler de ces contenus ».

Certes, les datas que les GAFA possèdent peuvent faire envie. Mais attention : à mettre tous ses œufs dans le même panier, on est rapidement soumis à des règles qui ne sont plus les nôtres… Pour Thomas Jamet, Directeur Général d’IPG Mediabrands, le rôle de l’agence est aussi de conseiller les annonceurs et les éditeurs sur les risques qui peuvent exister.

La publicité, responsable des maux des éditeurs ? Il faut réinventer le modèle, et s’approprier le contenu

Geoffrey La Rocca en convient : en termes d’expérience utilisateur, il peut être plus agréable pour un lecteur de découvrir une information sur Facebook que chez un éditeur. Pour autant, il existe des solutions. « Chez les éditeurs, l’union doit faire la force. Ce sont des discussions qui arrivent très tard, mais il faut se mettre d’accord sur les formats publicitaires ».

Thomas Jamet explique que si les consommateurs comprennent que le modèle économique des médias est en train de changer, ils ne sont pas prêts pour autant à abandonner la qualité de l’offre. « Si les solutions proposées ne conviennent pas aux lecteurs, une autorégulation naturelle se met en place. Il faut que les éditeurs intègrent la production de contenu : il y a énormément de potentiel et d’opportunités à créer ».

Mais entre native advertising, content marketing, contenu sponsorisé et autres, quel format adopter ? Daniel Bô, Fondateur de QualiQuanti, chaque approche doit être considérée. Il constate que les médias deviennent de plus en plus des agences de com’, et apposent des « lab », « studio » et autres « solutions » à leurs noms pour incarner la création de contenus à laquelle ils travaillent.

Le format publirédactionnel existe depuis de nombreuses années. Il existe une différence, quasi grammaticale, entre celui-ci, la publicité, et le contenu rédactionnel. « Chacun ses codes », souligne Daniel Bô, et ceux-ci ne cessent d’évoluer, notamment avec l’arrivée du native advertising, qui est une sorte de « modernisation de la publi-information ». Co-édité par la marque et le média, ce type de contenu a vocation à se sophistiquer. Aux Etats-Unis par exemple, on constate qu’il devient très esthétique, avec le travail de directeurs artistiques réputés. « On entre dans le concret du produit, on propose aux lecteurs des informations qui ont leur pertinence, sous une forme tout à fait modernisée ».

Daniel Bô rappelle que les marques ont de nombreux contenus de qualité, mais elles ne savent toujours comment les mettre en valeur. Histoire de marque, contenu sponsorisé ou contenu mis en avant : le native advertising constitue un bon moyen de distribuer ce contenu. Il existe plusieurs façons de faire du native advertising :

  • La mise en place de programmes courts, de plus en plus souvent relayés sur des sites dédiés, répond à une problématique de contenu propriétaire : les annonceurs aiment pouvoir se réapproprier le contenu et le diffuser sur plusieurs supports.
  • La création de guides, à l’instar de ce que fait M Publishing pour la SNCF dans le remplacement de TGV Magazine – il est par ailleurs intéressant de noter qu’une compétition opposait M Publishing à Textuel, dont c’est le cœur de métier.
  • Créer du contenu en adéquation avec la promesse de la marque via un média dont le positionnement se rapproche de l’ambition de l’annonceur – à l’instar d’EDF ou Bouygues Immobilier qui se sont rapprochés d’Usbek & Rika.
  • Et bien d’autres encore…

Si ces solutions peuvent marcher, il est certains écueils à éviter : ainsi, des formats un peu systématiques sont à éviter. Une marque doit trouver un format original, avec sa propre direction artistique, et ne pas dupliquer les codes du média. Il ne faut pas non plus se contenter d’opérations éphémères : il s’agit d’accompagner un annonceur dans la durée, et de lui proposer du contenu propriétaire en marque blanche.

Il faut également se dire qu’à l’ère de l’intelligent content, un même contenu doit pouvoir être utilisé sur différents canaux, réacommodé selon les besoins. « Il faut donner cette possibilité-là aux marques ».

Les nouvelles technologies donnent le pouvoir aux audiences : les médias ne peuvent pas l’ignorer et doivent apprendre à mieux les connaître et les considérer

Pour Olivier Bonsart, Président et CEO de 20 Minutes France, les secousses créées par le Brexit et l’élection de Donald Trump ne sont pas anodines : les médias n’avaient pas vu venir ces événements, et c’est un sérieux problème. « Le rôle des journalistes est d’informer sur l’actualité, mais aussi sur ce que pensent les gens, le peuple ». D’autant plus qu’en démocratie, c’est bien le peuple qui est censé être au pouvoir : le Time l’avait annoncé suffisamment tôt en vous nommant personnalité de l’année. Oui, vous : les gens. « Dès lors que l’on rentre dans la maîtrise de la technologie, tout change ». Mais pour le comprendre, il faut écouter.

La rédaction de 20 Minutes interroge régulièrement les jeunes générations. « Ils nous éclairent sur la façon dont nous devons travailler. Nous ne devons pas avoir peur du peuple et de sa prise de pouvoir : respecter cela, c’est aussi considérer tout le pouvoir que le peuple peut nous donner, à nous les éditeurs de news, pour délivrer les informations les plus en phase avec la réaligé ». Ainsi, les équipes de 20 Minutes ont réussi le pari fou de réunir une communauté de 3 000 personnes âgées de 18 à 30 ans. Un challenge de taille, lorsque l’on sait que cette tranche de la population n’aime pas répondre aux sondages… « Ils préfèrent les SMS ou WhatsApp : nous avons donc échangé avec eux par ces moyens. A l’issue de nos échanges, nous leur avons proposé de rejoindre un groupe Facebook privé. 1 000 participants se sont inscrits, et dialoguent aujourd’hui tous les jours avec la rédaction ».

Agnès Alazard est partisane de ce respect de la communauté. « La vie numérique transforme les gens, mais pas leurs centres d’intérêt. C’est pour cela qu’il est primordial de comprendre qui ils sont, ce qu’ils font, ce qu’ils aiment, comment ils évoluent… ». Il faut favoriser la conversation, oser le débat, co-construire ! Elle l’affirme : « nous sommes un média communautaire, qui construit des communautés autour de centres d’intérêt. Il faut que nous sachions ce que nos lectrices veulent trouver chez nous pour qu’elles puissent s’impliquer, s’engager, participer ».

Entre autres initiatives, Agnès Alazard explique l’importance de remercier sa communauté pour la valoriser. « Sur Marmiton, nous mettons en avant les photos de cuisine de nos lectrices : elles deviennent photographes, partagent leurs contenus, et sont reconnues au même titre que les contenus professionnels ».

Ce qui différencie les éditeurs des plateformes, c’est la vision qui est proposée dans l’analyse de l’information. Il ne faut pas tomber dans le piège du simple relai. Pour ce faire, il faut proposer du contenu en adéquation avec son audience, l’écouter, et la faire exister. Cela permet plus d’engagement, mais aussi le passage d’une relation conversationnelle à une relation transactionnelle : les contenus, s’ils sont de qualité, peuvent faire vendre et représenter une solution aux difficultés d’élaborer de nouveaux modèles économiques.

Mélanie Roosen - Le 15 déc. 2016
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