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Prévisions pub, le marché poursuit sa baisse

Le 29 avr. 2015

Les prévisions des recettes pub pour 2014 devraient avoisiner les -1.5%. Pour 2013, l'IREP révèle côté media, -3.6% de recettes publicitaires et France Pub -3% des dépenses de communication des annonceurs.

L’IREP et France Pub ont dévoilé les investissements nets pub des media  et les dépenses nettes des annonceurs sur l’année 2013.  Les recettes publicitaires des media connaissent une baisse de -3.6% en 2013 (contre -3.3% en 2012, + 0.1% en 2011, + 3,9% en 2010 vs - 12,6% en 2009). Elles s’élèvent donc à 13,3 milliards €.

Sur un an, les médias toutes catégories confondues ont ainsi perdu 500 millions € de recettes publicitaires et 1 milliard sur deux ans (14,2 milliards en 2011)

«A partir de 2007 la courbe des recettes media est en dessous de la croissance économique » précise Philippe Legendre, directeur délégué de l’IREP. « On ne peut pas imputer cette décroissance à la seule situation économique » ajoute-t-il.

En effet, les résultats de l’IREP comme ceux de France Pub prennent en compte un grand nombre de vecteurs de communication mais les investissements des posts ou de la publicité  sur Facebook ou un autre réseau social ne sont pas pris en compte. De même, les investissements en Data n’apparaissent pas. Cela marque un changement important dans les stratégies de communication des annonceurs qui tendent à toucher des communautés en particulier : «  Cela révolutionne les prises de paroles dans les media historiques. Les objectifs de communication sont bouleversés, ce qui est recherché, c’est tisser un lien fort et pérenne sur une cible. CRM, Data et réseaux sociaux font parties intégrante des stratégies » précise Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

Donc côté media seuls deux d’entre eux tirent réellement leur épingle du jeu : le mobile (display) avec une croissance de +55% (+29% en 2012) et l’internet grâce au search qui affiche au total une croissance de +3,1% (+5% en 2012). Le display est en baisse de -1% par rapport à 2012, le search quant à lui marque une évolution de +4.7%. Le marché de l’internet en termes de recettes publicitaires en 2013 représente 640 millions d’€, celui du mobile représente 68 millions d’€.

Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à 2012. Concernant la Télévision : -3,5% (-4,5% en 2012), le parrainage et la pub voient leurs investissements baisser respectivement de -3.6 et -3.1%.

La Presse quant à elle, fait le grand plongeon avec une baisse significative de  -8,4% (-8,2% en 2012). La PQN représente  -10,2% (-8,9% en 2012), la PQR : -6,4% (-6,7% en 2012).

 

Les Hebdomadaires régionaux : -3,9% (-1,5% en 2012), la presse Magazine : -9,6% (-5,5% en 2012), la Presse spécialisée : -11,5% (-7,0% en 2012), Presse Gratuite d’annonces : -7,5% (-23,7% en 2012). La Presse Gratuite d’information : -5,9% (-2,5% en 2012) dans ce segment les trois quotidiens d’information Direct Matin, Métro et 20 Minutes pèsent pour plus de 100 millions des recettes publicitaires qui au total sont de 437 millions d’€. Néanmoins l’évolution des recettes par rapport à 2012 sont de -9% pour les trois titres.

 

La Publicité extérieure baisse de  -1,7% (-1,7% en 2012), ce sont les grands formats qui subissent la plus grande baisse avec -7.3% d’évolution. En revanche, l’affichage Transport se porte mieux avec une performance de +2.5%. Concernant l’affichage digital qui se multiplie, les recettes publicitaires pour 2013 sont de 66 millions d’€ soit une évolution de + 55.7% vs 2012.

 

La radio résiste avec des recettes qui évoluent -0.4% par rapport à 2012 soit un total de 736 millions d’€.

Le Cinéma, peut être en rapport avec la baisse des fréquentations de salles obscures,  chute de -13.3%. Il est à noter la disparition de la régie Screenvision en 2013.

Le marché des Annuaires : -5,8% (-5,0% en 2012) réalise en 2013 891millions d’€, la part di digital est désormais de 59% de ses revenus pub. Le courrier publicitaire est lui aussi en baisse de  -7,5% (-5,2% en 2012). Enfin les imprimés dans adresse qui représentent en 2013, 623 millions d’€ affichent une baisse de -1.8% (+0,6% en 2012).

Les dépenses de communication des annonceurs représentent 30,1 milliards €. Elles sont en baisse de -3% (vs -1,3% en 2012, +1,9% en 2011, +3,4% en 2010 et -8,6% en 2009).

Dans un environnement de quasi-stagnation de la croissance économique (+0,3% pour le PIB en 2013), la tendance baissière du marché publicitaire, observée depuis la rentrée de septembre 2012, s’est prolongée au 1er semestre 2013. Elle s’est stabilisée depuis le 2ème trimestre avec des signes de retournement de tendance perçus en été qui ne se sont pas confirmés.

« Le global marché termine à -3%. En conséquence, le ratio PUB/PIB continue structurelle­ment de se dégrader : il se situe à 1,42% en 2013 vs 1,48% en 2012… après avoir culminé à 1,99% en 2000. Ce phénomène ne traduit pas pour autant une baisse d’appétence des annonceurs pour la communication, bien au contraire.. » souligne Xavier Guillon.

Côté prévisions pour l’année 2014, l’Irep sur une croissance du PIB de 0.9% prévoit une décroissance des recettes publicitaires de -1.5%

France Pub table davantage sur un 1er semestre 2014 au niveau du dernier trimestre 2013 et d’un 2ème  semestre en légère croissance sous conditions d’une remontée des indices de confiance  confirmée. Les années pairs sont des années d’évènements sportifs, la coupe du monde de football stimule le marché publicitaire.

 

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