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Pour l'amour du print

Le print est un média de l’immédiateté : il doit être simple, raconter une histoire en quelques secondes, provoquer le « stopping power » . Paul Wauters rentre conquis de son expérience de jury à Cannes.

Quelle est votre vision de ce palmarès ?

Paul Wauters : Notre jury était composé de gens passionnés, très exubérants et on a eu des débats très denses. Nous avons cherché à récompenser du vrai print, sans rechercher l’innovation pour l’innovation, le truc qui n’a jamais été fait. Au contraire, nous avons recherché des campagnes qui fonctionnent d’emblée, sans exiger des lecteurs de s’investir dans toute une démarche. Certains cas avaient préparé des films pour expliquer la campagne. On ne les a pas regardé. S’il fallait un film pour expliquer un print, ce n’était pas le bon print.
Le print est un média de l’immédiateté : il doit être simple, raconter une histoire en quelques secondes, provoquer le « stopping power ». Cela n’implique pas forcément une direction artistique très compliquée ou un copywriting prétentieux. On a beaucoup discuté de cela : juste le bon visuel, avec le bon argument… tout est une question de dosage. Tout ce qui était du show off, on n’a pas aimé.
On a couronné beaucoup de travaux simplissimes comme l’illustre très bien le Grand Prix (APPLE - IPAD MINI - TBWAMEDIA ARTS LAB, Los Angeles). Ce n’est pas un travail très créatif, il y a juste ce qu’il faut, mais c’est incroyablement brillant. C’est à la fois un packshot de produit, une démonstration de son usage, de ses propriétés et un résumé de l’évolution des médias. C’est cette richesse que nous avons voulu couronner.

Quelles sont les campagnes qui vous ont marquées ?

Paul Wauters : Tous les Gold méritaient leur prix pour leur efficacité très intelligente.
J’aimais beaucoup Harvey Nichols avec les pélicans. Je trouve que c’est vraiment une des plus belles œuvres de l’année.
On a donné un prix pour une boisson à base de noix de coco. Personne ne connaissait cette marque. L’annonce était juste un packshot avec un petit texte qui expliquait les qualités nutritionnelles de la noix de coco et ils avouaient qu’ils étaient vraiment déçus de devoir nous l’expliquer… En cinq lignes de texte, on avait compris le produit et on l’adorait… Sans le connaître, on comprenait sa personnalité.
J’ai beaucoup aimé l’annonce du Guardian qui annonçait un numéro spécial au lendemain de la mort de Margaret Thatcher. Elle représentait juste un pot de Marmitte avec cette accroche : « one woman, a nation divided » … On est tous tombés par terre :  quelle simplicité, quelle réactivité ! Ils ont frappé tellement juste : tout un pays a compris….
La campagne Duracell aurait pu avoir le Grand Prix. Un plus pour dire qu’on pourra écouter de la musique pendant deux jours, un moins pour dire que si on doit écouter Justin Bieber pendant deux jours, autant aller se faire dévorer par un ours…  Sur un produit qui a été traité des milliers de fois, il y a un gars qui a trouvé LA nouvelle idée.
Quand tu vois autant de bonnes campagnes, tu es remotivé pour un an. C’est extrêmement rafraîchissant.

 

Coyez-vous sincèrement que le print a de l'avenir ?

 

Paul Wauters : Sincèrement, quand j’ai été choisi pour le jury du print, j’ai été un peu déçu. Mais j’ai changé d’avis. Le print pourra évoluer de forme, passer du papier à la tablette, mais le message composé d’un visuel et d’une accroche a de l’avenir… le print n’a pas forcément besoin d’avoir recourt à des astuces technologiques pour être pertinent. Le print a toujours été un media « interactif » qui doit susciter de la connivence. A partir de là, c’est une expérience qui se partage dans le monde physique. Cannes reste un moment qui donne vraiment de l’inspiration, j’ai été reconverti.

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

 

Paul Wauters est Creative Partner chez Babel.

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