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M6, la TV tout écran

Le 29 avr. 2015

Nicolas Thorin, Directeur de la régie publicitaire de M6 Publicité Digital revient sur les enjeux et perspectives du digital pour les chaînes du groupe M6. Interview.

Quelles sont vos audiences sur le web et le mobile ? Quelle est votre actualité ? 

Nicolas Thorin : Nous gérons le mobile sur la partie vidéo; la régie mobile pour la partie display est confiée à SFR. Je pense que les régies mobiles en tant que telles n’ont pas d ‘avenir. Chaque marque sera vendue à la fois sur le web, tablette et mobile. Pour l’instant, ce n’est pas le cas car les formats publicitaires sont différents. L’HTML5 et d’autres technologies permettront cela. La convergence n’est pas encore possible.  Nous sommes aux prémices de ces changements.

Si un annonceur veut toucher un lecteur de Turbo.fr, qu’il soit sur son PC, dans la rue sur son mobile ou sur tablette, il reste un utilisateur de Turbo.fr.

Nous réunissons plus de 15 millions de visiteurs uniques au global sur l’ensemble des sites. Nous avons intégré depuis janvier, la régie des sites RTL (RTL, RTL2 et Fun Radio). L’objectif est d’avoir une audience de plus en plus large et d’avoir des positions plus fortes sur certains segments comme nous l’avons fait pour notre offre « jeunes » qui est puissante, légitime et qualitative.

Nous avons des portails thématiques qui proposent les émissions de l’antenne. Le rachat de certains sites tels que Clubic.com, Jeuxvideo.fr et un comparateur de prix (Achetez Facile), nous permet d’avoir un savoir-faire que nous n’avions pas en tant que pure player et de diversifier nos revenus.

Nous avons lancé deux sites,  Turbo.fr qui est le troisième site éditorial sur l’univers auto et deco.fr qui est premier sur l’univers de la décoration. Sur deco.fr, c’est Cendrine Dominguez qui anime et produit beaucoup de contenus.

6ter replay que nous venons de lancer réalise une belle performance avec plus de 300 000 visiteurs uniques.

 

Quelle est l’audience de M6 Replay ?

Nicolas Thorin : Nous avons sur PC : 2,9 millions de VU. En se rendant sur M6 Replay, l’internaute a accès via des onglets à W9 et 6ter Replay très facilement. La consommation est très différente de la TV. Glee sur W9 faisait plus d’audience sur la catch up que certains programmes d’M6. Les utilisateurs choisissent les programmes qu’ils veulent, c’est une TV à la carte. 60% de notre audience en Replay est réalisée sur l’IPTV, sur les box, audience qui n’est pas prise en compte. Pour l’instant, il n’y a pas de mesure globale.

 

Comment construisez-vous vos formats publicitaires avec les changements d’usage ?

Nicolas Thorin : Avec nos équipes techniques en interne nous réfléchissons à tout ce qui peut se faire et aux évolutions des formats pub. Nous nous associons par ailleurs à des sociétés très innovantes. Nous souhaitons trouver des formats efficaces et facilement industrialisables. 

Il y a deux ans nous avons travaillé avec Innovid, une start-up israélienne qui nous a permis de lancer les pré-roll enrichis. En cliquant sur le spot cela déployait dans le player un mini site dédié à la marque. Nous étions les premiers à sortir ce format et c’est Coca-cola qui a été le premier annonceur. La marque a obtenu un taux d’interactivité de plus de 18%, les internautes sont restés en moyenne 42 secondes sur le mini site en plus des 30 secondes du spot.

 

Nous poursuivons notre réflexion avec d’autres sociétés pour lancer de nouveaux formats. Nous sommes essentiellement dans l’usage de la vidéo et cherchons à être toujours plus interactif. Le format Pré roll fonctionne très bien. En ce moment, nous cherchons à obtenir plus de mesures d’efficacité.

Nous lançons prochainement une nouvelle façon de commercialiser la vidéo, jusqu’ici  vendue au contexte, nous travaillons avec Ezakus qui est un data management provider, pour lancer une offre qui sera du CPM sur cible.  Nous allons être les premiers à lancer une offre comparable aux cibles TV et les transposer sur le web.  Il s’agit d’une offre socio démo regroupant les cibles qui existent en télé. Nous proposons par ailleurs une offre comportementale.

 

Finalement les annonceurs veulent les mêmes audiences sur le web qu’en télé ?

Nicolas Thorin : Ils souhaitent une audience complémentaire mais ils souhaitent qu’elle soit qualifiée. Cette offre  de ciblage en Catch Up sera lancée prochainement.

 

Quels sont les programmes les plus regardés sur le web ?

Nicolas Thorin : En ce moment c’est Top Chef et l’ensemble de nos programmes phares comme la France a un Incroyable Talent, Once upon a time, Scènes de ménages, NCIS, mais aussi certaines séries comme 90210 Beverly Hills sur 6ter Replay, qui réunissent des communautés de fans et réalisent de bonnes audiences sur le web.

Même chose pour les Ch’ti sur le replay de W9 qui rencontre un beau succès.

Certains programmes peuvent moyennement marcher en TV et rencontrer plus de succès sur le web.

 

Dans votre stratégie de diversification, jusqu’où êtes-vous allés autour des émissions de cuisine ?

Nicolas Thorin : Sur Top Chef, il y a un salon, un site dédié et nous avons réalisé avec le restaurant l’Alcazar le restaurant Top Chef pendant la durée de l’émission. Les gens viennent déguster les menus réalisés par les chefs candidats. Chaque semaine les menus changent.

On vient de lancer une émission « Le Meilleur Pâtissier », et une émission  « Norbert & Jean » avec les candidats de la saison passée de Top Chef. Puis il y a Un dîner presque parfait qui a le succès que l’on connaît.

 

Comment avez-vous développé la social TV ?

Nicolas Thorin :  4 ans et demi après avoir été les premiers à lancer notre Replay, nous avons repensé notre plateforme en juillet dernier et nous avons intégré toute la partie sociale.

Il y a deux ans pour X Factor, nous avions lancé en simultané un site et une application « Fan Factor » qui offrait aux internautes les coulisses de l’émission en temps réel. Il y a eu plus de 10 millions de vidéos vues.

Nous avions compris que les téléspectateurs souhaitaient vivement interagir, poser des questions en direct. Lors de Top Chef, nous avons lancé sur second écran : « Les Secrets de la Recette ». Les internautes pouvaient poser leurs questions à un ancien candidat qui revisitait les plats proposés à l’antenne et animait la communauté sur M6.fr et  sur Facebook.

Après ces expériences, nous avons souhaité que notre application « Devant ma TV » puisse répondre à tous ces types d’interactions en temps réel.  Il fallait synchroniser ce qui se passait autour du programme à l’antenne sur tous les devices. Cela a été rendu possible grâce à la techno du watermarking. Nous sommes très en avance en France sur ce qui se fait dans l’interactivité TV. Tous nos programmes seront interactifs à terme et nous allons mobiliser les animateurs et l’ensemble des antennes.

Nous sommes passés d’une consommation TV « one-to-many » à pratiquement du « one-to-one » où chacun pourra consommer ses programmes comme il le souhaite. (Commentaires, votes, questions, partage d’extraits vidéo…) Sur les dernières émissions de Top Chef,  nous avons plus de 150 000 interactions, pour l’instant nous sommes présents sur iPhone et iPad et nous nous lancerons sur Android prochainement.

A l’occasion de la présentation le 3 mars dans « Turbo » de la nouvelle Coccinelle Cabriolet, Volkswagen a été le premier constructeur à se lancer dans les emplacements synchronisés publicitaires sur second écran et contextualisés au sein de l’émission « Turbo ».

 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

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