Quelles sont les 9 tendances de l'engagement pour une marque de luxe? MPublicité et Publicis Et Nous ont dévoilé ces 9 tendances.
Mardi dernier se tenait la première édition des « Rencontres Luxe », une conférence créée par MPublicité : « Les mots clés des « rencontres Luxe » sont ouverture et partage : des idées, de la conversation et de la connaissance des experts qui s’y expriment. Le regard est prospectif mais les sujets abordés animent les réflexions quotidiennes des marques premium ou de luxe. » confie Elisabeth Cialdella, directrice déléguée en charge du marketing et de la communication, MPublicité.
En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde et l’Observatoire du Luxe Contemporain de Publicis Et Nous, la régie du Groupe Le Monde a donc présenté lors de cette conférence intitulée « La construction de l’engagement, du fantasme à l’expérience vivante», les 9 tendances de l’engagement en 2012.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, la crise, l’infidélité des consommateurs, l’engagement marketing prend ses lettres de noblesse. Si « avant » on s’engageait en se mariant, en politique, en religion ou dans l’armée...aujourd’hui, ce sont les marques qui ont besoin de l’engagement de leurs consommateurs. Elles doivent créer ce lien émotionnel, ce supplément d’âme pour les séduire, aller les chercher là où ils se trouvent, à travers les media, sur les points de vente, dans la rue, sur internet et les réseaux sociaux. Pour se démarquer, elles doivent leur offrir plus d’interactions, d’exclusivité, provoquer des discussions, les toucher émotionnellement, tout en conservant pour finalité un objectif : vendre leurs produits.
Dans cet exercice, Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous, constate un enjeu pour la marque de luxe qui est de donner du pouvoir à ses consommateurs sans se dévoyer : «La notion de pouvoir est fondamentale pour les marques de luxe, la marque doit dominer son client, être toujours soit même tout en générant de l’engagement ».
Mais comment définir ce qu’est l’engagement pour ces marques de luxe ? Selon le sociologue Stéphane Hugon : « Le retour à l'engagement primal, aux racines du luxe, retranscrire le consommateur dans une tradition qui fait sens. La promesse du luxe est de sortir le consommateur de l'ennui, c’est l’implication et le ré-enchantement ».
La première clé réside dans L’Engagement par le jeu : la gamification. Cette tendance, semble parfaitement correspondre aux marques de luxe, le jeu Spa Life de Clarins en témoigne et « les perspectives de créations sont énormes et peu utilisées ». Pour Thomas Jamet, président de Moxie : « Luxe et jeux vidéo sont compatibles. Ils sont dans une logique d’esthétique, de superflu. Le jeu est immédiat, c’est un support narratif puissant. Il propose une expérience, on est dans le contenu. »
L’Engagement par la vie augmentée – ou si le monde virtuel rencontrait le monde réel de manière éphémère – Récemment Mercedes a souhaité démontrer que son modèle Classe B F-Cell ne rejetait aucun gaz polluant dans l’air, pour cela elle a rendu son modèle invisible en la recouvrant de LEDs.
L’engagement par la « Racine ²» - s’engager par la (Re) découverte de l’Adn de la marque. Les marques de Luxe peuvent revenir sur leur histoire, sur leurs créations les plus emblématiques comme le démontre l’exposition actuelle aux Arts-Décoratifs, Louis Vuitton-Marc Jacobs. Les marques pourront le faire à une échelle différente, grâce à la nouvelle Timeline Facebook. Elles peuvent rappeler leur histoire et les moments de créations forts qui l’ont jalonnée.
L’engagement par l’anarchie douce – « Retrouvant son essence dandy, la marque de luxe se pare de son treillis pseudo révolutionnaire, pour transformer avec jubilation son client en porte-manteau de la culture alternative » ou quand une marque décide d’adopter un ton un peu révolutionnaire. Demandant aux consommateurs de ne plus se laisser avoir, comme a pu le faire Xavier Niel, lors de la présentation de son offre Free Mobile.
L’engagement par la curation – « La marque agit comme un agent de culture générale ». Elle sélectionne des objets, des œuvres d’art,…en harmonie avec le désir personnel du consommateur. Elle fait ce que le consommateur attend d’elle, une sélection du meilleur.
E-morale ou l’engagement par le « clickisme ». Les marques aiment les clics et les likes des fans, elles ont eu dans un premier temps la tâche de se liker. En septembre dernier, DDB révélait dans son étude « où sont les fans », qu’en France, 52% des fans se sont déjà désabonnés d'une page (+17pts), les fans français suivent en moyenne 5 marques contre 9,1 aux USA. Ce qui laisse présager d’un gain potentiel de fans pour les marques, mais également qu’elles restent vigilantes sur le contenu qu’elles offrent aux likers. Comme le souligne Eric Briones « Pour les 15/25, l’action de liker est un vrai signe d’attachement. Plus que dire j’aime, l’engagement c’est le sharing ». C’est d’ailleurs ce qu’ils ont fait lors de la campagne Kony 2012, lancée par Invisible Children.
L’engagement par le marketing de la poésie. Ou comment redonner du charme, du rêve et de l’émerveillement aux consommateurs
L’engagement par la célébrité. Comment accéder à un plus d’intimité d’une star, c’est le point de proximité que recherchent les fans, ceux de Lady Gaga tout comme ceux de Justin Bieber. Leurs influences peuvent être fortes, un tweet peut tout changer pour un fan comme pour une marque. Cyril Paglino, co-fondateur de Wizee, précise « Justin Bieber prend 3% de la bande passante de Twitter ».
Les célébrités s’engagent également avec les marques, cela peut être parfois exceptionnel comme l’alliance entre Lou Reed et Cartier qui donna naissance au titre The Power of the Heart. « Les marques de luxe, pour s’associer à des artistes, doivent connaître leurs passions, et comment elles sonnent. Définissez vos valeurs, vos rêves et vos actifs immatériels.» précise Alexandre Sap, co-fondateur de Forward
L’engagement par la curiosité - Contre le déjà vu, la facilité, la marque de luxe peut jouer un rôle de trublion, « d’agent provocateur de curiosité », en proposant de nouvelles expériences et conversions, au nom d’un ré-enchantement des esprits.
Des tendances fortes sur cette notion d’engagement que certaines marques vont s’empresser d’adopter pour nous émerveiller un peu plus. « La richesse des contenus de cette 1ère prise de parole est bien sûr à mettre en relation avec la pertinence et la qualité de l’Observatoire du Luxe Contemporain de Publicis Et Nous porté par Eric Briones et par la complémentarité des intervenants » souligne Elisabeth Cialdella. Il faudra attendre septembre pour la prochaine « Rencontres Luxe ».
Virginie Achouch
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