Rencontre avec Benjamin Eymère, directeur général des Editions Jalou, qui nous présente les nouveaux projets de la maison d’édition: L'Officiel Conciergerie et L'Officiel New Talents.
Doc News : Quelles sont les ambitions des Editions Jalou en ce début d’année ?
Benjamin Eymère: Nous souhaitons développer nos marques autour de L’Officiel qui existe depuis 1921 et reste le plus ancien magazine de mode français. Diversifier la marque L’Officiel pour garder le magazine au centre et avoir des projets satellites autour qui la renforce.
Nicolas Reynaud nous a rejoint au poste de Directeur international et marketing car nous avons 27 éditions à l’international sur L’Officiel Hommes et L’Officiel. Nous avions besoin de mettre en scène notre histoire et celles de nos magazines.
On a re-lancé L’Officiel Hommes avec André, (André Saraiva), directeur de la création, ce qui est assez inédit de ramener à l'édition l’artiste graffiti, travelmaker qui fait des soirées dans le monde entier. Le marché a aimé ce changement, le trouvant dans ses choix et tendances, intéressant. Et nous disant « enfin un magazine pour hommes ni trop homo, ni trop hétéro ». La mode masculine doit être incarnée par un homme ni hétéro, ni gay, la distinction entre la mode homo et hétéro n’existe plus. Il ne se définit plus par sa sexualité, c’est un esthète, c’est un homme de style. André incarne totalement cela et rend le magazine original. L’Officiel Hommes curaté par André apporte une belle image au groupe.
Ce qui m’intéresse aujourd’hui, c’est la diversification de la marque, mais la diversification pensée et qualitative. Ce qui manque beaucoup aux groupes media, aux groupes de presse et aux groupes de mode c’est la relation directe avec le client. Ils sont obsédés par le e-commerce mais ce n’est pas demain qu’ils vont en faire, ce n’est pas notre cœur de métier. En revanche, il y a une activité qui nous a beaucoup intéressé pour en être utilisateur, c’est la conciergerie. On s’est rendu compte qu’aucun groupe media ne s’était lancé dans la conciergerie.
DN : Vous lancez donc votre propre conciergerie? En quoi celle-ci sera t-elle différente des services existants ?
Benjamin Eymère: Oui nous lançons « L’officiel Conciergerie », le 28 février prochain. Les concierges se prennent pour des media, Vertu a une application offrant les meilleurs spots de Moscou par exemple, la problématique c’est que ces sélections ne sont pas très pointues. Ils se réfèrent aux informations lues dans les magazines. L'autre aspect qui est gênant dans la conciergerie, c’est un « marketing nouveau riche » du type: aller manger du caviar en haut de la Tour Eiffel en mongolfière. La conciergerie est devenue complètement acceptable et rentre dans l’idée commune. Je trouve gênant de demander à son assistante de réserver un billet d'avion ou de trouver un décorateur, ou une box adsl. On doit séparer sa vie personnelle de sa vie professionnelle. Pour des personnes qui travaillent beaucoup, il est difficile de gérer cette vie personnelle. Etant utilisateur de UUU, le premier concierge en France, qui existe depuis 2003, nous avons regardé attentivement ce modèle. UUU a lancé pour les sportifs Ultimate Player. Au-delà de cela, cette marque s’est adaptée à des cibles, l’offre n’est pas la même en fonction des personnes qui l’utilisent. Ils raisonnent en terme de communautés avec des offres adaptées à chacun. Nous avons une « communauté d’esthète », car nous réunissons nos lecteurs et une communauté de vie, de travail, de business. Notre communauté veut connaître les nouveaux endroits. Nous demandons tout le temps à nos journalistes, quelle est la bonne table, le dernier boutique-hôtel, etc…On veut sourcer une information avant les autres. En plus de la base de données existante, nous proposons de créer une base de données pointue, tendance. Nous avons beaucoup de contenus français et international avec nos 27 éditions pour proposer un network de contenus. C’est vraiment la force de cette joint venture. UUU a vu cette possibilité. La plupart des concierges lisent la presse pour s’informer des tendances. Tous les quinze jours se tiendra une réunion de rédaction avec des experts mode, gastronomie, hôtels, voyages, … Il s’agira d’échanges entre les journalistes et les concierges. C’est une association de savoir-faire, celui de UUU sur le service sur mesure et les Editions Jalou sur le contenu et la notion d’information avant tout le monde.
La conciergerie est là pour gagner du temps. Avec "L’officiel Conciergerie", nous souhaitons toucher nos lecteurs avec un abonnement à 700 euros annuel, mais également la communauté de personnes avec qui nous travaillons. Pour cette dernière, nous avons créé une offre gratuite exclusive réservée à 500 membres qui auront un accès 24h/24, 7j/7. Nous avons sélectionné nos 500 amis, l’idée est d’être très affinitaire, ce sont des leaders d’opinions, les directeurs généraux, celle-ci s’enrichira par cooptation.
Ce modèle pourra se décliner dans tous les pays ou L’Officiel est présent, au Brésil par exemple. Nous lançons un club.
DN : Quels sont vos projets sur le digital ?
Benjamin Eymère: Nous travaillons depuis huit mois sur un projet, nous avons beaucoup observé les phénomènes de blog et sites de contribution comme le Huffington Post, Glam media, Auféminin. Tous ces concepts d’agrégations de sites plaisent au marché parce que quand l’Oréal veut faire la promotion de son nouveau parfum, il est important d’offrir une audience forte et en affinitée.
Les blogs et sites de petites taillles ne parviennent pas à avoir un rapport professionnel avec le marché. On offre à une blogueuse un sac et un voyage de presse à Londres, mais elle ne parvient pas réellement à monétiser son audience. Trop petite pour une régie. Nous avons créé un label qui s’appelle « L’Officiel New Talents » qui accueille les dix plus gros blogs de mode en France, Kenza, Sushi & Pedro, Jeanne Damas, Marie Pottier, Margaux Lonnberg...
Les nouveaux talents issus du digital, ne répondent pas aux mêmes codes, que les talents issus du print ou que les journalistes. Je ne veux pas mettre en opposition les blogueurs et les journalistes cela n’a pas de sens et c’est déjà dépassé. Ce qui est intéressant c’est ce nouveau langage de communication que les blogs ont trouvé. Quand Jeanne Damas poste des photos d’elle sur lesquelles elle porte du Kooples, c’est aussi intéressant qu’un papier sur une saga sur The Kooples de mon journaliste mode. Certains groupes media ont appelé les groupes de blogueuses, les Bees ou autre nom en les mettant sur leur site, nous souhaitons leur offrir une autre visibilité, et non pas leur piquer leur traffic. Je veux commercialiser leur traffic et les aider à avoir un vrai rapport au marché de la mode. Aujourd’hui, elles veulent se professionnaliser. Avec ce label "Officiel New Talent", on les représente individuellement commercialement auprès du marché publicitaire. Elles conservent leur propre site. On ne veut pas aller abîmer les blogs, elles parlent naturellement, disent ce qu’elles pensent et apportent une vraie fraîcheur dans leur langage. Elles vont réaliser des contributions propres à nos sites sur L'Officiel et jalouse.fr et aux magazines. Elles participeront également au magazine « papier », « L’Officiel New Talents » uniquement réalisé par ces talents (mode, textes, séries) et qui sortira deux fois par an. Marie Josée Jalou est rédactrice en chef de L’Officiel New Talents. C’est un magazine à très forte image, sérieux mais traité par les nouveaux talents. Cela fera de nous le site en agrégation, en mode pointue le plus puissant de France. Nous avons plein de projets créatifs avec elles.
DN : Quels sont vos projets futurs ?
Benjamin Eymère: Nous lançons un magazine d 'art contemporain, L’Officiel Arts, début avril qui sortira quatre fois par an. C’est un magazine de lifestyle fait par des artistes. C’est Jérôme Sans, fondateur du Palais de Tokyo, qui est rédacteur en chef. Nous avons des projets au Brésil, en Thaïlande, au Vietnam.
Propos recueillis par Virginie Achouch
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