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La Pub selon Melty

Le 29 avr. 2015

Rodolphe Pelosse s'amuse à dire qu'il est le plus jeune de la bande chez melty; il a rejoint le jeune media en tant que Deputy CEO - Interview.

Ex de Carat, de TF1, puis chez Lagardère durant sept ans et enfin Hi-Media, après ces nombreuses expériences sur le numérique Rodolphe Pelosse a lancé le site e-commerce 2737.C’est après l'avoir revendu, qu'il rejoint l’aventure melty, il y a deux ans. melty a été créé en 2008 par Alexandre Malsch et Jérémy Nicolas.

 Aujourd'hui melty Group, c'est 14 rédactions, 100 rédacteurs et 27 ans de moyenne d’âge. Rodolphe Pelosse aime à dire qu’il est le plus jeune de l’équipe car « il est plus jeune depuis plus longtemps qu’eux ».

 

 

Quel est le modèle de melty ?

Rodolphe Pelosse : Nous avons des audiences  jeunes et sommes leaders sur les cibles 15/30 ans et 18/24 ans. Nous touchons aujourd'hui un jeune sur trois en France et réalisons entre 17 et 20 millions de visites par mois (chiffres Comscore). 

Nous avons donc imaginé des formats publicitaires spécifiquement adaptés à ces cibles à travers 3 offres simples pour les annonceurs.

 

Quels sont les formats que vous utilisez pour les toucher ? Comment les avez vous pensé ?

RP : Nous sommes partis du fait très simple, qu'il faut apporter de la valeur à la publicité. Ne pas prendre les jeunes pour des idiots, leur parler franchement et leur apporter de la valeur  Nous avons ainsi structuré toute notre offre publicitaire sur le brand content avec un produit clé que nous appelons le "Content Corner", le native advertising, sur l'exposition de marque etc… afin que cette offre soit assez claire pour nos annonceurs. Nous sommes ainsi en mesure de mettre à la disposition des annonceurs une équipe éditoriale capable de structurer un univers de marque au sein de melty avec du contenu : pendant le Mondial 2014, nous avions par exemple imaginé pour CanalPlay un programme intitulé "la Coupe du Monde des séries » sur lequel nous faisions voter les internautes. Nous créons également beaucoup de web-séries et de concours qui créent de l'engagement social. En fonction des territoires des marques, nous choisissons un angle : cela a été le cas pour Banque Populaire par exemple avec le programme Super Activ Man. Pour cette série nous avons recruté un jeune candidat pour le rôle.

En interne, nous avons un studio de création (designer, concepteur rédacteur, graphiste) et une équipe de production video qui sont présents pour apporter une réponse sur-mesure aux annonceurs. Du coup nous sommes de plus en plus intégrés en amont par les agences de publicité sur les approches media. Parmi nos annonceurs, on retrouve les marques préférées des jeunes issues des secteurs food, high-tech, entertainement ou même bancaires pour ne citer que ceux-ci.

 

Quelle est votre manière d'intégrer le native advertising ? Après le brand content, ne pensez vous pas qu'il s'agisse d'un buzz word, alors qu'il s'agit de publi communiqué ?

RP : Oui tout le monde a pris le train.  Soit on le fait à la « sauvage », soit on fait attention. Nous ne faisons pas de publi communiqué, la preuve avec la Gaming Zone : il s’agit d’un véritable travail de co-production que nous réalisons au côté de Coca-Cola . Nous produisons du contenu pour la marque qui est partenaire de nombreux événements (Paris Games Week par exemple). Par ailleurs, Coca Cola coproduit une partie de ce contenu avec nous et devient ainsi un éditeur de contenu à part entière. 

Aujourd’hui, on observe par exemple que les visiteurs de la Gaming Zone qui viennent plus de trois fois sur la plateforme, sont 17% de plus à attribuer de valeur positive à la marque. 

 

A l'heure ou la data prime, où la fin du display est annoncée, quelle est votre vision du marché pub sur internet ?

RP : D'un côté il y a la programmatique achetée en mécanique et de l'autre, il s'agit de raconter des histoires. C'est ce second chemin que nous avons choisi. Les marques doivent fabriquer du contenu, certaines le font déjà très bien seules  mais pour la plupart, le défi est de réussir à parler à des audiences qui sont aujourd'hui insensibles à des formats publicitaires classiques. 

 

Quid des pré roll sur les videos qui sont désormais partout ?

RP : C'est insupportable, c'est le display de la video car ce sont aujourd'hui les formats les plus consommés sur le net. Le marché du display a arreté les pop up et les flash transparents mais s'est reporté sur la video. Chez melty, notre approche de la video est éditoriale avec des web doc, des reportages, des interviews ou encore des web series. Elles ne sont pas envahies de pré roll, d’ailleurs nous n’en avons quasiment pas sur nos sites. Nous fabriquons de la video mais avec les marques. Pour promouvoir les métiers de l’Artisanat par exemple, nous allons mettre en avant un ébéniste et d'autres jeunes talents dans le cadre d’un programme court dédié à la découverte de métiers que les jeunes identifient mal aujourd’hui. 

 

Jusqu'où va melty sur ce public « jeune » ?

RP : melty ne se met aucune limite et imagine sans cesse de nouvelles façons de valoriser la jeunesse à travers un angle résolument positif. 

melty a ainsi lancé l’an dernier la melty Talent House dont l'objectif est d'identifier de jeunes talents et de les faire rayonner en les médiatisant. Nous discutons aujourd'hui avec des marques qui trouvent la démarche intéressante. 

Nous lancerons très prochainement le melty e-Sport Club (un club de sport dédié aux gamers) avec la création de la première Gaming House de Paris. Nous avons également créé la melty Basketball Ligue, (c’est le nouveau nom du Championnat de France de Basketball Universitaire), en partenariat avec la Fédération Française de Sport Universitaire. Cette compétition interuniversitaire se tiendra de novembre 2014 à mai 2015. En parallèle, nous lancerons une plateforme dédiée au suivi de la compétition regroupant toutes les informations, les résultats, la présentation des équipes et des Universités. La finale sera diffusée en live sur l’ensemble de nos sites. 

Nous lançons sans cesse de nouvelles initiatives pour valoriser tous les talents de la jeunesse. 

 

Comment se porte Melty ?

RP : Nous allons bien nous sommes à l'équilibre en France. L'idée est de reproduire ce modèle à l'international donc nous investissons dans ce sens. Nous sommes déjà présents dans 10 pays et nous nous apprêtons à lancer une version anglaise de melty avec melty.com

 

 

 

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015

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