habillage
premium1
premium1
oeil bionique

Dis-moi ce que tu likes, je te dirai quoi consommer

Le 22 juin 2017

Les marques pourraient-elles tirer profit des méthodes controversées utilisées pour influencer les électeurs sur les réseaux sociaux ?

Nous sommes dépossédés de nos données. Crunchées, analysées, décortiquées, et mises au service d’hommes politiques, cela donne les événements que l’on connaît : le Brexit, l’an passé, a sonné la sphère internationale ; et l’élection de Donald Trump en a remis une couche.

A l’occasion des Cannes Lions, Chuck Porter de CP+B animait une discussion entre Michal Kosinski, Professeur à Stanford, et Sabrina Siddiqui, Reporter Politique au Guardian. L’idée : tirer des leçons, pour les marques et les marketeurs, de la façon dont nos propres données nous influencent, et créent des arguments pour nous faire plier.

Michal Kosinski, avait suggéré cette possibilité en lançant, en 2009, une application Facebook. Baptisée « MyPersonality », elle invitait les utilisateurs à répondre à une série de questions orientées de manière à définir leur profil. Liées aux données qu’ils avaient indiquées sur Facebook (et notamment leurs centres d’intérêt), il était possible d’établir des corrélations dont les utilisateurs n’avaient aucune idée. Au total, plus de 7 millions de personnes ont fait le test.

L’idée de Michal Kosinski n’est alors pas d’utiliser ces corrélations à des fins commerciales ou d’influence, mais d’alerter les internautes. « Je voulais que les gens sachent qu’en indiquant certains centres d’intérêt, ils dévoilaient parfois aussi autre chose, de plus intime ». Comme une orientation sexuelle, par exemple. « Certaines informations sont faites pour rester secrètes, et il est des régions du monde où il est encore dangereux pour une personne homosexuelle d’être exposée ». Originaire de Pologne, il explique que si l’Europe (en partie…) et les Etats-Unis sont plutôt gay-friendly, déduire que quelqu’un est homosexuel dans certains pays revient à signer son arrêt de mort.

Plutôt que de s’en émouvoir, le grand public – et les médias – s’amusent, dans un premier temps, des corrélations exposées. « J’aime ceci, j’ai donc un gros Q.I. ». En réalité, les likes permettent de déterminer la couleur de peau d’un internaute, son orientation sexuelle, ses convictions politiques ou religieuses, sa situation familiale

Mises au service des politiques, ces informations deviennent des instruments de campagnes.

Le nom de Cambridge Analytica ne vous dit rien ? L’entreprise s’est vantée d’avoir joué un rôle majeur à l’occasion du Brexit et de l’élection de Donald Trump. Cambridge Analytica explique « utiliser les données pour changer le comportement d’une audience ». L’entreprise serait donc à l’origine d’un ciblage douteux sur les réseaux sociaux. « Il ne s’agissait pas de toucher des électeurs de Trump ou pro-Brexit, mais plutôt des personnes qui pourraient flancher », explique Sabrina Siddiqui. A coups de fake news ou d’arguments décontextualisés, la propagande suit son chemin, menant aux résultats que l’on connaît aujourd’hui. Les messages s’adaptent aux populations, avec un degré de précision poussé.

Au point de faire planer le doute : la méthode de Michal Kosinski est-elle impliquée dans ces résultats ? Le Guardian a mené une enquête poussée sur le sujet, dévoilant les enjeux financiers et les complicités entre les différents acteurs. Sans citer Michal Kosinski, elle fait mention de SCL, une agence qui mène des campagnes électorales, qui avait approché ce-dernier pour utiliser sa méthodologie. Après discussion, il n’en sera rien, mais SCL est bien la société derrière la technologie de Cambridge Analytica. Alexander Nix, Dirigeant de l’entreprise, nie utiliser la technique de Michal Kosinski. « C’est une entreprise qui a de nombreux outils à disposition », confie Sabrina Siddiqui.

La méthode soulève de nombreux débats : a-t-on le droit d’utiliser les données d’un internaute sans qu’il ne puisse se douter qu’il les a lui-même générées ? Pour Michal Kosinski et Sabrina Siddiqui, la réponse est oui. « Ce n’est pas quelque chose de nouveau, et le rôle d’un politicien en campagne a toujours été d’influencer les votes », rappelle Michal Kosinski. « Déterminer le profil d’un électeur peut s’avérer bénéfique : cela permet d’aller à sa rencontre, lui expliquer son programme en fonction des sujets qui lui tiennent à cœur… Ce qui pose problème, c’est l’utilisation de ces données à mauvais escient ». En diffusant des fake news, par exemple.

Côté marques, on comprend les enjeux : la personnalisation des messages étant le nouveau Graal, identifier son audience jusque dans ses moindres données pourrait se révéler être un business juteux. La machine est lancée, et si vous vouliez commencer à « protéger » vos données, il est trop tard. « Les gens commencent à prendre conscience de l’importance de leur vie privée. Le problème c’est que l’on ne peut pas stopper le progrès technologique. L’intrusion déplaît, mais les bénéfices sont trop importants : Google Maps permet d’économiser du temps et de l’essence, les avancées médicales sont sans commune mesure lorsqu’on accède aux données des patients… ». Il soulève un autre paradoxe : « dans l’hypothèse où vous auriez le contrôle total de vos données, ce qui est impossible, vous voudriez quand même que vos tweets soient publics, partager vos idées avec le monde, en être crédités quand vous les trouvez brillantes ».

Sabrina Siddiqui conclut. « A moins d’un scandale de grande ampleur, rien – et en aucun cas une législation des Etats - ne pourra empêcher que l’on doive donner chaque jour un peu plus de données ».

Le ton est donné, mais plutôt que de s’en alarmer, Michal Kosinski espère que les corrélations soient utilisées à des fins positives : pour diffuser des messages adaptés, cohérents, et intelligents.

A bon entendeur…

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.