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6 nouvelles chaînes gratuites, quels enjeux?

Le 29 avr. 2015

HD1, RMC Découverte, Chérie 25, Numéro 23, L'Equipe 21 et 6ter sont les 6 nouvelles chaînes gratuites qui commenceront à émettre ce jour. Vivaki Advance analyse les enjeux liés à l'arrivée de ces 6 nouvelles chaînes.

Vivaki Advance note que le contexte de l’arrivée de ces chaînes est nettement moins favorable qu’en 2005 et les chaînes auront plus de mal à s’installer, car elles béneficient d'une numérotation moins favorable : même si les nouvelles chaînes ont obtenu d’être situées avant les chaînes locales, les canaux 20 à 25 qu’elles occuperont sur la TNT et sur les offres ADSL ne sont clairement pas propices à l’audience. Mais également car l' initialisation progressive mettra du temps à couvrir l’ensemble de la population. Pour Vivaki Advance, son estimation est compliquée car dépendante de nombreux paramètres en fonction de l’équipement du foyer et de sa localisation. En réception TNT, les chaînes seront disponibles au lancement sur 25% du territoire pour atteindre une couverture de 97% fin 2015. Les chaînes seront également disponibles sur les réseaux ADSL, câble et satellite mais la réception dépendra de l’équipement (réception TV HD et TV compatible HD) et aussi de la négociation entre les chaînes et les opérateurs sur la reprise du signal en SD ou HD. Vivaki Advance estime l’initialisation des chaînes à 48% au lancement, 59% en 2013, 77% en 2014, 91% en 2015 et 100% début 2016.
Par ailleurs l'agence pointe le contexte beaucoup plus concurrentiel en 2012 : un paysage audiovisuel plus mature avec déjà une offre gratuite conséquente (19 chaînes) et donc une plus grande difficulté pour installer de nouveaux formats, sachant que les habitudes des téléspectateurs sont lentes à faire bouger. Sans compter le re-lancement de D8 par Canal+ avec un budget en forte augmentation.
Pour Vivaki, les nouvelles chaînes ont manifestement fait des efforts pour acquérir des contenus de qualité et innovants (séries et documentaires inédits, nouveaux magazines,…) mais elles sont obligées de démarrer avec des coûts de grille assez faibles tant que l’initialisation ne sera pas maximale. Il est probable aussi que certaines chaînes trop thématiques se repositionnent en mini-généralistes, comme l’ont fait la plupart des chaînes historiques de la TNT, si les audiences ne sont pas au rendezvous.
Compte tenu de tous ces éléments, les prévisions de parts d’audience de Vivaki Advance pour l’ensemble des nouvelles chaînes sont les suivantes : 2.5% de PDA 4+ en 2013, 4.1% en 2014, 6.3% en 2015. Elles sont en deçà des objectifs annoncés par les chaînes pour lesquelles la PDA cumulée serait d’environ 9% en 2015.
Les estimations de Vivaki Advance sur les cibles publicitaires pour 2015 sont de 7.2% sur les CSP+, de 8.3% sur les 25-49 ans et de 8.5% sur les ménagères de moins de 50 ans.

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