Qu’il s’agisse des sites de retail ou de médias, tous sont impactés par l’arrivée d’AI Overview, l'IA qui affiche des résumés dans le moteur de recherche de Google et détourne ainsi le trafic des sites web.
Le 20 mai 2025, le Web a vécu un véritable changement de paradigme, comme on en voit rarement dans l’histoire d’Internet. Ce jour-là, Google a annoncé le déploiement de sa fonctionnalité AI Overview dans plus de 200 pays et plus de 40 langues (sauf pour la France, qui reste encore dans le flou). Cette fonctionnalité permet d’afficher une sorte de résumé généré par IA, rendant presque inutile de cliquer sur les liens. Le trafic des sites web (les taux de clics menant vers une URL spécifique) commence à baisser, tandis que le taux d’impression, c’est-à-dire l’apparition d’une page dans un résultat de recherche, tend à augmenter.
Le clip porté disparu
S’il est difficile d’obtenir des chiffres globaux, plusieurs études ainsi que de nombreux sites dédiés à la vente ou aux médias ont fait état de ce phénomène de disparition du clic. Les données de Similarweb (entreprise de mesure d’audience des sites web) montrent 20 % de clics en moins sur les résultats de recherche avec AI Overviews.
De son côté, la plateforme d’outils marketing Ahrefs explique que les pages les mieux classées de Google présentent un taux de clic moyen inférieur de 34,5 % par rapport à des mots-clés informatifs similaires sans aperçu de l'IA.
Dans un article de Bloomberg, d’autres exemples concernant des sites web de vente indépendants sont mis en avant. Morgan McBride, qui tient le site de bricolage Charleston Crafted, a vu son trafic venant de Google chuter de 70 % et ses revenus publicitaires baisser de 65 %. Sur une infographie montrant le trafic mensuel d’une vingtaine de sites tenus par des créateurs et des entrepreneurs, on voit que la courbe passe d’une moyenne de 12 millions de visites à moins de 6 millions en l’espace de deux ans.
Du côté des médias, même son de cloche. MailOnline a récemment indiqué que son taux de clics avait chuté de 48 % à 56 % sur les articles bénéficiant d’un résumé généré par intelligence artificielle. Business Insider, un média appartenant au groupe Axel Springer va, quant à lui, licencier 20 % de son personnel pour faire face à ce que la direction évoque comme « des baisses de trafic extrêmes ». En contrepartie, les audiences provenant des IA semblent augmenter sensiblement pour cette catégorie de sites. D’après un article de Digiday, 83 % du trafic sortant de ChatGPT est allé vers des sites d'actualités et de médias en avril, contre 64 % en janvier. Reste que ce volume d’audience est bien moins important que ce que peut rapporter Google, qui contrôle 90 % de la recherche web.
Le Web de demain ?
Dans un Web qui se destine à être de plus en plus ponctionné par des interfaces augmentées par l’IA (et plus encore avec des commandes vocales, appréciées par les plus jeunes), quel avenir pour les éditeurs de sites web ? D’après Mediarama, la newsletter spécialisée sur les médias de Cyrille Frank, les sites vont de plus en plus ressembler à… des bases de données pouvant être prioritairement lues par des robots. Les internautes pourront toujours découvrir des articles via la fonction Discover de Google, appelée à se développer, mais la grande partie de l’information sera, en fin de compte, lue et digérée par des robots.
C’est aussi dans ce sens que se dirigent les grands sites d’e-commerce, qui vont voir leurs produits ainsi que leurs prix directement comparés par les IA. Dans un article des Échos, on apprend que des acteurs comme Cdiscount commencent à ouvrir leurs sites aux bots des larges modèles de langage, afin de rendre le plus de produits accessibles. Ils vont aussi devoir abandonner les vieux réflexes du SEO pour privilégier un contenu éditorial leur permettant de ressortir dans une requête sur Perplexity.
Dans ce pivot du Web, les grands perdants risquent bien d’être ces sites de service et de vente indépendants. Ces derniers vont non seulement affronter une baisse réelle du trafic, mais aussi une « merdification » de la recherche web, avec une AI Overview prenant comme « source fiable » des sites de spams générés par IA.
Eh beh... l'ambiance à venir avec l'IA sur internet : délétère et fade :')