Génération Alpha, génération de fils de pub

Les marques préférées de la génération Alpha ? Sephora et Temu.

Entre quelques vidéos de témoignages, beaucoup de hauls Temu et de morning routines bourrées de cosmétiques : voilà, en résumé, les contenus les plus consommés par les moins de 11 ans, si l’on met de côté les phénomènes web ultra-viraux comme Skibidi Toilet ou le Poisson Steve. Dans une étude menée par le cabinet Morning Consult auprès de 2 223 parents d’enfants de la génération Alpha, on apprend que ces enfants, connectés depuis leur naissance, ont une consommation de contenu web quasiment semblable à celle de la génération Z, située juste au-dessus.

Get ready to consume with me

Parmi les formats préférés des bambins, on retrouve dans un premier temps les storytime pour 55 % des parents interrogés, un type de vidéo durant lequel un ou une influenceuse raconte une anecdote. Juste après viennent les vidéos review qui décrivent ou critiquent un produit ou un jeu (44 %), les day in the life (43 %), un format qui décrit la journée type d’une influenceuse. Vient ensuite le format des hauls et des Get ready with me (40 %), dans lequel les influenceurs déballent des tonnes de commandes, puis se préparent et s’habillent pour la journée. Les vidéos de conseils et tutos, ainsi que les actualités, arrivent en dernier avec 34 % des personnes interrogées.

Largement mis en scène par les créateurs de contenu, ces formats sont la porte d’entrée parfaite des marques vers un public de plus en plus jeune. Aux côtés de marques dédiées aux enfants comme Bluey, Pat’ Patrouille, McDonald’s ou Oreo, on trouve des noms moins spécifiquement destinés à cette tranche d’âge, comme Sephora, qui voit ses magasins envahis de petites filles de 9 ans voulant acheter le fond de teint de leur influenceuse favorite. Idem chez Temu, qui a largement investi le créneau des hauls et dont la publicité vient très souvent s’afficher avant n’importe quelle vidéo YouTube.

Faire comme les grands

Interrogé sur ce phénomène en 2024 par la BBC, Josh Campo, CEO de l’agence marketing Razorfish, avait analysé la situation de manière claire. La génération Alpha n’est pas ciblée particulièrement par les marques, mais cette dernière se retrouve amalgamée à la génération Z de par ses usages numériques, et un accès sans contrainte à une tablette ou un téléphone portable de plus en plus jeune (43 % des membres de la génération Alpha aux États-Unis possèdent une tablette avant l’âge de six ans, et 58 % reçoivent un smartphone à l’âge de 10 ans).
« Ce que nous constatons […] c’est plutôt un chevauchement des modes de consommation de contenu entre la génération Alpha, la génération Z et les générations plus âgées en général, explique Josh Campo de Razorfish. Cela les conduit à avoir une connaissance des marques bien plus sophistiquée que prévu. »