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Society : portrait de média

Le 6 avr. 2016

Le magazine Society a fêté son premier anniversaire. Franck Annese, son fondateur, nous raconte les voies qui ont mené le titre à rencontrer son public.

Society est un média en pleine ascension, il y a une dimension « pop » / tendance, n’avez-vous pas peur que cela soit un effet de mode amené à disparaître ?

Franck Annese : Chez SoPress nous conservons une certaine agilité pour ne pas rester figé. Par exemple, quand il a fallu laisser SoFoot à des plus jeunes, je n’ai eu aucun mal à le faire et nous ferons pareil avec Society si le besoin se présente. Je ne vois pas Society se « conservatiser », se « droitiser », ou tout simplement se laisser vieillir comme certains médias ont pu le faire.

 

En revanche, il ne faut pas perdre de vu qu’il est impossible d’écrire l’histoire de son magazine. Nous en sommes en parti responsable, mais nous sommes soumis à la bonne volonté des lecteurs. Si dans 10 ans les jeunes estiment que Society n’est plus représentatif de leur génération, qu’il intéresse les personnes qui ont 40 ou 50 ans, tant pis c’est un magazine qui intéressera une cible plus âgée, ou peut-être que nous l’arrêterons, car le magazine aura fait son chemin.

 

Il ne faut pas hésiter à tuer un magazine si on estime qu’il ne correspond plus à ce que vous voulez. Lorsque nous avons du arrêter Sofa après 7 ans d’existence en 2006, je n’ai pas tiré une larme. Il ne faut pas rester bloqué sur ce qu’il y avait avant. 

 

Un contraste avec la position des médias historiques ?

F.A. : Ce n’est pas tant « les médias » que les gens qui essayent de s’accrocher à leur poste. L’agilité est essentielle. SoPress est très souple, très mouvant. Il se passe beaucoup de choses. On fait aussi bien des films que de la Presse. Dans 10 ans, on produira peut-être des long-métrages, des disques, des jeux vidéos… tout est envisageable. Si on m’avait dit il y a 10 ans « tu vas lancer un magazine de société », je ne l’aurais jamais cru.

 

Y a-t-il une recette à votre succès ? Les Unes « surprises », des formats longs et courts …

F.A. : Nous n’avons pas de recette. Nous avons une façon de faire les magazines qui nous plaît. Il y a des récurrences en effet. Quelqu’un qui lit So Foot, So Press, So Film, Society, sentira que ce sont les mêmes personnes qui sont derrière.  Il y a un ton, une façon de structurer les magazines, de raconter les histoires… Ce n’est pas « une recette du succès » car tout est relatif. C’est un succès qui, à notre échelle, nous va très bien. Quand on dit « les news magazines se cassent la gueule, et vous, vous cartonnez », il faut tempérer le propos. Les news partaient d’un niveau tellement élevé… Aujourd’hui il n’est plus possible de vendre 250 000 exemplaires en kiosque. Avec Society, nous n’avons jamais connu cette époque. Nous sommes partis de plus bas, pour arriver au même niveau de ventes de ces acteurs. Nous n’avons tout simplement, pas le même point de départ. On est nés dans un contexte de crise où les magazines ne se vendaient déjà pas très bien. On ne pouvait que progresser quand les médias historiques étaient structurés pour un niveau de ventes qui n’est plus possible aujourd’hui. Ils ont logiquement chuté. Nous sommes une petite boîte de 70 personnes. Je ne connais pas les effectifs des news mais je pense qu’ils sont plus nombreux. On ne peut plus faire un magazine de société en France en étant 300. Du moins, c’est plus compliqué.

 

Cette souplesse se ressent également dans vos angles rédactionnels faits de surprises, vous passez très rapidement de Snoop Dogg à François Hollande… comment définissez-vous les sujets ?

F.A. : Principalement en discutant. Les personnes proposent des sujets qui leur tiennent à cœur ou tout simplement auxquels ils ont pensés. Si on trouve que c’est cohérent, on y va. Il n’y a pas vraiment de processus de décision. Notre seul filtre serait de se dire est-ce que ça parle du monde d’aujourd’hui ? Aurait-on envie de lire ? Est-ce que cela nous fait marrer ? Si ça coche ces cases, on y va. Si une de ces cases n’est pas cochée, on ne prend pas le sujet. On est trois à décider, et on est souvent, très vite, tous d’accord. C’est aussi simple que cela.

 

Vous avez une stratégie très agressive en termes de publicité, notamment, autour des kiosques. Un impératif pour réussir en presse ?

F.A. : C’est particulièrement important dans les premières années, surtout avec un rythme de publication inhabituel. Il y a un travail énorme à faire pour créer un repère. Ce sont des affiches « promo » pour rappeler aux personnes que le nouveau numéro est sorti.

 

Pourquoi cette périodicité ?

F.A. : Je pense que c’est la meilleure option. Je ne crois pas beaucoup au rythme hebdomadaire pour des raisons éditoriales, et le mensuel était loin de ce que je voulais faire par rapport à l’actualité. On voulait un rapport à l’actualité qui soit concerné sans être otage. Pouvoir parler de l’actualité, tout en prenant une distance qui nous permet de ne pas avoir à commenter des sujets qui ne nous parlent pas. Un hebdomadaire est très vite soumis à la loi du commentaire. Pour moi, il était important de ne pas subir l’actualité. Seul un bi-mensuel permet cela en presse.

 

Quelles sont les prochaines actualités ?

F.A. : On travaille sur un nouveau site pour 2017. Beaucoup de productions audiovisuelles sont également prévues avec, notamment, la production de notre premier long métrage dont le tournage devrait commencer en septembre 2016, ou encore une web série avec So Foot.

 

Society est-il rentable ?

F.A. : On devrait être rentable fin 2016 si nous continuons sur ce rythme, lorsque le seuil de rentabilité était initialement prévu en 2017.

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