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Machin Chose

Machin Chose, c’est de la déconne avec du sens

Le 26 oct. 2017

Nouveau venu dans le paysage des gratuits et petit cousin masculin de Stylist, le semestriel Machin Chose troque Romain Duris pour un coton tige sur sa première de couverture. Ok. Mais pourquoi ?

« Parce que si l’on traite le coton-tige avec tout le respect qu’on doit à la pop culture et aux choses futiles, on découvre qu’il y a une intelligence des objets. », écrit le rédacteur en chef Hugo Lindenberg, dans son tout premier édito pour le magazine.

Tributaires de leur destinée utilitaire, ces objets qui peuplent notre quotidien finissent par disparaitre à nos yeux. Et c’est bien dommage, parce qu’ils ont plein de choses à nous raconter. Voilà le crédo de Machin Chose, un semestriel gratuit pas comme les autres.

Machin Chose

L’intelligence des objets : quand le trivial cache du sens

Dans les bureaux de Stylist, Rue Sainte-Anne, le petit nouveau a déjà trouvé sa place. Plus que ça, Machin Chose a déjà trouvé son concept : « Tous les 6 mois, au lieu de rebondir sur des actus et des sujets traités par tous les titres - ou de mettre Romain Duris ou une autre personnalité masculine en Une - nous mettrons en avant un objet avec lequel on peut faire de vrais liens et parler de choses intéressantes. », explique son directeur artistique Joachim Roncin. L’idée ? Sublimer le banal et en tirer la substantifique moelle, partir du conceptuel pour mieux parler concret : « Nous voulions sublimer ces objets random qui ont une force dans leur design, une intelligence et une pureté fonctionnelle. Dans un monde d’hyperconsommation et de marques en constante concurrence, nous voulions prouver que l’on peut revenir à des choses triviales, absurdes, tout en les reliant à des thématiques plus sérieuses. », poursuit Joachim Roncin.

 

 

Mais qu’est-ce qu’on pourrait bien raconter à propos d’un coton-tige ? Plein de choses manifestement. Dans le premier numéro de Machin Chose, vous pouvez déjà en apprendre davantage sur son inventeur, Leo Gerstenzang, même si en réalité, c’est sa femme qui a eu l’idée de ce petit objet cylindrique, apprend-on. Blague à part et quelques pages plus loin, vous découvrez les origines du coton, ses liens avec l’esclavage et le commerce triangulaire et même l’art du mimikaki au Japon qui a fait du nettoyage d’oreilles un réel commerce. Là-bas, on paye pour ressentir le doux frotti-frotta de ce petit bâtonnet dans ses tympans, vous le saurez.

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« C’est ça la pop culture : coller du Van Gogh sur du Britney Spears »

Dans leur ligne de mire, une cible de trentenaires, urbains et connectés, même si lire Machin Chose ne requiert pas d’avoir un profil type, ni d’être nécessairement un homme : « Il n’y a pas d’archétypes dans nos lecteurs. Eux, c’est nous, et c’est pour ça que notre façon de travailler est relativement intuitive. », explique Hugo Lindenberg. Il règne, dans leur façon de traiter et d’illustrer les sujets, une logique de réseaux : comme on passe de page en page sur Internet sans que ces dernières n’aient nécessairement de rapport entre elles, les deux construisent des ponts entre le futile, l’absurde et la profondeur des sujets, oscillant en permanence entre la pop culture et le « vieux monde » : « Notre manière de travailler est presque brouillonne, mais pour autant toujours maîtrisée », explique Hugo Lindenberg. « Nous passons en permanence du coq à l’âne. Pour nous, c’est ça la pop culture : coller du Van Gogh sur du Britney Spears et apprendre à en faire quelque chose. », conclut-il.

 

Un décalage apprécié des marques

« Depuis le début, je construis nos maquettes de couvertures à la manière d’annonces pub. », explique Joachim Roncin. « J’ai travaillé en agence et c’est, je pense, ce qui me confère cette notion coup de poing », poursuit-il. Quand le décalage de la forme rejoint celui du fond, on arrive effectivement à un résultat détonant qui s’affranchit naturellement de la peur de ne pas assez vendre. « À la différence des titres payants, les marques font intégralement partie de notre culture. », enchaîne Hugo Lindenberg. « Elles adorent être associées à ce positionnement décalé, elles se sentent challengées. Quelque part, nous n’avons pas peur de les bousculer ou de les froisser. » Raison de plus pour se faire plaisir sans se censurer ! Imprimé à 250 000 exemplaires et diffusé massivement dans une dizaine de villes françaises, le semestriel vaut donc le détour pour les marques qui peuvent aller chercher ses lecteurs jusque dans le métro, les bars, les concept-stores et autres clubs de sport et barber shops...

En attendant de découvrir l’objet star du prochain numéro, vous pouvez d’ores et déjà feuilleter ici le Machin Chose spécial coton-tige.

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