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Sextape chez Uniqlo

Le 9 sept. 2015

Chine. 15 juillet 2015. Dans la cabine d'un magasin Uniqlo, un couple se filme en train de faire l'amour. La vidéo fait le tour de la toile et pose à la marque la fameuse question du... comment réagir ? Une tribune de Cyril Chaudoit, Directeur de l’Innovation Digitale chez The LINKS.

« La critique est aisée mais l’art est difficile ». La gestion de la relation clients a toujours été un exercice périlleux, surtout en situation délicate. Et plus encore depuis que ce fameux client, omnicanal, multiplie et diversifie ses prises de parole. 

 

Retour sur le cas Uniqlo

15 juillet : Une sex tape tournée dans une cabine d'essayage d’Uniqlo enflamme la Chine

Les Jacky & Michèle chinois qui ont immortalisé leurs ébats dans une cabine d’essayage de l’enseigne Uniqlo, sont devenus des stars, tant auprès du public que des autorités locales à fleur de peau sur le sujet. Mais à qui profite vraiment le « crime » ? Voici un petit résumé des faits pour à votre tour passer derrière le rideau… de l’impact marketing d’une telle affaire.

les autorités chinoises traquent la présence online de la vidéo

Puisque tout (ou presque) a déjà été dit sur cette vidéo, voici un rapide résumé de rattrapage, pour qui aurait oublié que Twitter reste ouvert tout l’été.

Chine, 15 juillet 2015. Un jeune couple préférant s’essayer l’un l’autre plutôt que des fringues décide de filmer ses prouesses acrobatiques, dans une « fitting room » d’un Uniqlo. Très rapidement, la vidéo enflamme WeChat et Weibo (l'équivalent de Twitter en Chine), est vue des millions de fois avant que les autorités locale ne la censurent puis en traquent la moindre copie. « Cette vidéo vulgaire s’est répandue comme un virus et viole les valeurs essentielles du socialisme », déclare le directeur du CAC (Cyberspace Administration of China), rappelant que la diffusion pornographique est interdite et sérieusement réprimandée (jusqu’à 2 ans d’emprisonnement). Débandade.

 

 

Le rôle d’Uniqlo dans cette affaire

Comment réagir en tant qu’enseigne face à une telle histoire ? Véritable love brand, difficile pour Uniqlo d’endosser le costume d’un « père la morale » qui apparaîtrait forcément décalé avec la légèreté du sujet aux yeux de sa clientèle plutôt jeune, qui s’est emparé précocement du sujet.

L’humour alors ? Une piste intéressante pour rebondir habilement. Ce que d’autres marques concurrentes se sont empressées de faire. Mais nous sommes en Chine.

Pourtant, spontanément, quelques internautes ont pensé qu’il s’agissait même d’un stratagème de communication d'Uniqlo, saluant au passage l’audace de la marque. Comme quoi… On pourrait même se dire que c’est un juste retour des choses pour la marque qui incite à fond ses clients à se mettre en scène (cf. « S’immortaliser sur Uniqlooks pour iPhone » de février 2014).

 

 

 

Non. La marque opte plutôt pour le profil bas. A raison. D’abord, il faut nier toute implication pour s’éviter les foudres de la censure chinoise. Sans pour autant condamner fermement, pour ne pas passer pour le rabat-joie de service auprès de sa clientèle. Bref, prendre une certaine distance plutôt qu’une distance certaine.





Puis, silence radio et laisser mijoter. La grande vertu du buzz, quand il prend, c’est que ça fait le job tout seul.

Et ici, le earned media obtenu est faramineux. Médias sociaux et classiques relaient l’histoire, internationalement (plus de 10 000 mentions de la marque associée au terme « sex » sur Twitter en 7 jours et des centaines d’articles dans la presse).


Mieux encore, la fréquentation du magasin explose aussi, motivée par l’envie de s’immortaliser soi-même sur les lieux de ce crime… de lèse-majesté. Et la boucle est bouclée, puisque les nouveaux selfies entretiennent la rumeur et contribuent à la communiquer à ses proches qui n’en auraient pas encore entendu parler… Le mème, n’est pas loin alors que l’on voit fleurir sur le web des t-shirts et des tatouages à l’effigie du couple.

 

https://twitter.com/freddufour_afp/status/621351724402515968

Conclusion : que reste-t-il de leurs amours… ?

Beaucoup de choses ont déjà été vues en matière de buzz et de bad-buzz, mais c’est sûr, ce cas restera dans les annales. Par la nature même du sujet à sa source, par la caisse de résonance qu’offre le gigantisme du web chinois ensuite, par la reprise médiatique mondiale et les conséquences enfin.

Les conséquences, justement, quelles sont-elles et peut-on imaginer leur suite ?

Rappelons d’abord qu’au total cinq personnes ont été arrêtées et risquent jusqu’à deux ans de prison. Ensuite, que les plateformes Wechat et Weibo se sont elles aussi faites tancer par les autorités locales. Qu’en revanche, Uniqlo est dans cette affaire la « victime » et donc n’a vraisemblablement rien à craindre.

Ensuite, on peut se demander si des répliques risquent d’avoir lieu. Cela est peu probable en Chine étant donné le risque encouru. Notons d’ailleurs que des internautes soulignent que depuis la sextape, la police serait sur les dents et contrôle chaque personne un peu trop « dénudée » à son goût. En revanche, dans d’autres pays… Et si après le #IceBucketChallenge de l’an dernier, cet été marquait un nouveau défi à relever ? Je vous donne même le hashtag : #Uniqlove.

L’impact sur Uniqlo est finalement plutôt neutre. N’ayant pas elle-même poussé au vice, la marque gagne certes en visibilité mais ne peut clairement s’approprier le bénéfice du buzz. En clamant par exemple que chez Uniqlo l’expérience client est vraiment la meilleure. La vraie star est le couple. L’enseigne n’est que le théâtre des opérations. Pourtant le capital sympathie qu’inspire cette histoire pourrait malgré tout être exploitée intelligemment par la marque dans des pays un peu plus joviaux.

D’autres marques ont quant à elles saisi l’occasion en mode hijacking. Un hôtel local, le 7Days Inn, a rapidement publié un message pour le moins explicite : "Our rooms are as big as 18 fitting rooms."

Certaines enseignes concurrentes comme H&M ou Zara, se sont même vues attribuer des propos équivalents, vantant le confort de leurs propres cabines d’essayage, mais en provenance de faux comptes officiels.

Enfin, plus inattendu, la chambre d’écho obtenu par cet évènement a profité aux ouvrières d’un sous-traitant de l’enseigne, en grève depuis février 2015, et sautant sur l’occasion pour faire entendre davantage leur cause. Ainsi, le buzz pourrait se retourner en bad-buzz pour Fast Retailing (maison mère d’Uniqlo) qui envisage 100 ouvertures de magasins par an dans ce pays qui est son premier moteur de croissance…

 

Cyrille Chaudoit – Directeur de l’Innovation Digitale chez The LINKS (@cchaudoit)

 

 


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