L’application « I SEA », censée permettre aux utilisateurs de repérer les bateaux en perdition pour aider les migrants à bord à s’en sortir, a été récompensée à Cannes. Problème : elle était fictive.
L’affaire a défrayé la chronique, tant est si bien qu’on en oublierait tous les autres ghosts…
Mais ici, l’humain et l’éthique sont entrés en jeu. Sur le papier, l’application « I SEA » avait tout pour plaire : elle avait pour objectif de permettre à quiconque l’utilisait de venir en aide aux migrants en perdition dans la Méditerranée. Créée pour le compte de l’association Migrant Offshore Aid Station (MOAS), elle avait séduit les foules avant même le début du festival des Cannes Lions, qui a récompensé l’initiative d’un Lion de Bronze.
Sauf que l’application ne fonctionnait, en réalité, pas du tout. Si elle devait fournir en temps réel des images de la Méditerranée, elle proposait en fait la même image à tous.
Une fois l’affaire révélée, les voix se sont élevées contre l’agence. Les équipes, qui ont expliqué que le projet était encore en phase de test, n’ont pas su convaincre leurs détracteurs, qui réclamaient que Grey for Good rende sa récompense, et s’excuse pour avoir fait croire aux utilisateurs qu’ils pouvaient changer le sort des migrants. Lettres ouvertes, articles,… Tout le monde y est allé de son commentaire sur l’affaire, et Grey en a souffert.
Dans un communiqué publié mercredi, les équipes annoncent rendre leur Lion. « Pendant Cannes, nous avons déclaré que l’application était vraie, et Grey for Good, qui en est à l’origine, est une division philanthropique très respectée qui a permis d’aider de nombreuses ONG » , peut-on lire. « Par ailleurs, Grey est l’une des agences créatives les plus récompensées dans le monde, avec des standards éthiques très élevés. Rien que cette année, nous avons gagné plus de 90 Lions, nous n’avons donc pas besoin de ‘’faux’’ projets. Cependant, étant donné les attaques injustifiées, injustes et persistantes relayées par des blogueurs dont nous tairons l’identité, nous souhaitons clore cette histoire et rendre notre Lion de Bronze, afin qu’il ne subsiste plus aucun doute quant à notre intégrité ».
Owen J. Dougherty, Chief Communications Officer, Grey Group
De son côté, l’ONG a publié sur son site un communiqué dans lequel elle déclare, qu’en tant qu’association spécialisée dans les sauvetages en mer, les équipes sont approchées par une quantité d’agences, de partenaires et d’innovateurs qui souhaitent contribuer à leur cause. « Grey for Good est une firme bien intentionnée d’une agence mondiale. Quand ils nous ont approchés avec l’idée d’une application qui pourrait permettre d’identifier les bateaux en détresse, nous leur avons fourni des données (…). Nous avons été consternés d’apprendre que les images utilisées n’étaient pas en temps réel. Nous avons depuis cessé notre relation avec Grey for Good » .
Plusieurs questions restent évidemment en suspens… L’agence avait-elle pour objectif de concrétiser ce projet à des fins vraiment utiles ? Est-ce le mensonge que l’on doit punir, ou le fait d’avoir voulu gagner un prix en se servant du sort des réfugiés ? Est-ce qu’il est pire de proposer un projet non concrétisé quand cela touche à l’humain ? Ou faut-il interdire de festival tous les ghosts ?
Quoiqu’il en soit, l’affaire a secoué le monde de la pub, au-delà de la Croisette. A voir si l’affaire fera jurisprudence quant aux règles des Lions.
A l’année prochaine…
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