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Santé mentale : quel rôle à jouer pour les marques ?

Asics, Maybelline ou même Spotify s’emparent de la problématique de la santé mentale. Un sujet de moins en moins tabou, mais qui reste à manipuler avec précaution.

Autrefois stigmatisés, les troubles de la santé mentale se normalisent peu à peu. La chanteuse américaine Selena Gomez a fondé Wondermind, une plateforme consacrée au sujet et qui se présente comme « un endroit inclusif, fun et simple où les gens peuvent se réunir, échanger, discuter et explorer leurs sentiments ». Côté pop culture, ce sont les séries qui en parlent le mieux avec Atypical, Euphoria et bien sûr En Thérapie.

Une bonne chose donc puisque l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) le rappelle : « il n’y a pas de santé sans santé mentale ». À la suite de la crise sanitaire, c’est la santé mentale des jeunes qui est le plus affectée ; alors que 14 % des adolescents étaient atteints de troubles de santé mentale en 2019, en 2022 ils sont 25 %. Sur les réseaux sociaux et Internet, le nombre de recherches et de contenu sur la santé mentale a drastiquement augmenté. Sur TikTok, le nombre de vues sur le #mentalhealth est passé de 21,6 millions en décembre 2021 à 42,6 millions en août 2022, soit une hausse de 97 %.

Alors pourquoi les marques s’emparent-elles de ce sujet peu vendeur ? Quel rôle peuvent-elles jouer dans la sensibilisation à la santé mentale ? Et comment éviter l’opportunisme ? C’était le thème de la table ronde proposée par Logic Design et L’ADN le 6 décembre 2022 où Eddy Ferhi, directeur marketing France chez ASICS, Clotilde Caille, directrice digital et communication chez Maybelline New-York et Charlène Hameau, co-fondatrice du Facettes Festival ont abordé l’ensemble de ces questions.

Santé mentale, de quoi parle-t-on ?

Selon l’OMS, la santé mentale est « un état de bien-être qui permet à chacun de réaliser son potentiel, de faire face aux difficultés normales de la vie, de travailler avec succès et de manière productive et d’être en mesure d’apporter une contribution à la communauté. » Ce n’est un secret pour personne, la crise sanitaire n’a pas amélioré le moral des troupes. Le nombre de Français ayant eu des pensées suicidaires au cours de l’année a augmenté de sept points passant de 4 % avant la pandémie à 11 % en 2022 selon Vie Publique et Santé Publique France. Ce chiffre grimpe et double chez les 18-24 et atteint les 27,4 %.

Et les marques dans tout cela ? Arthur Sotto et Rachel Wagner, planneurs stratégiques chez Logic Design, sont revenus sur les points clés de l’enquête menée en novembre 2022 sur la santé mentale et les marques : 
-       58 % des Français attendent des marques qu’elles communiquent autour de la santé mentale au même titre qu’elles communiquent sur les problèmes sociétaux
-       62 % des Français souhaitent et attendent des marques qu’elles proposent des services et produits qui touchent de manière positive à leur santé mentale
-      68 % des Français attendent des marques qu’elles prennent en compte l’impact des produits, activités et services sur leur santé mentale

Sensibilisation et action, les marques s’engagent

Comment les marques peuvent-elles venir en aide au grand public ? Comme l’indique Clotilde Caille, directrice de la communication et du digital chez Maybelline, « une forte notoriété implique de grandes responsabilités ». C’est pourquoi la marque de cosmétique s’est rapprochée de l’Unafam, l’Union Nationale des familles et des amis de personnes malades et handicapées pour créer sa campagne « Brave Together ». Cette plateforme qui ambitionne de lutter contre l’anxiété et la dépression chez les jeunes a pour but d’aider à repérer les signes de mal-être chez ses proches et de leur porter assistance.

Sensibiliser bien sûr, mais aussi agir, c’est la démarche dans laquelle est engagée la marque japonaise Asics dont l’acronyme est révélateur de la démarche de la marque : Anima Sana In Corpore Sano, un corps sain dans un esprit sain. Le slogan de sa campagne « Sound mind, sound body » est la traduction de la locution latine, remet au goût du jour « la connexion entre un esprit en bonne santé et un corps en bonne santé », rappelle Eddy Fehri. En plus d’inciter les consommateurs à la pratique régulière d’une activité physique, le positionnement d’Asics passe par la recherche. En 2021, Asics a lancé un projet de recherche sur l’impact du sport sur le bien-être mental encadré par des professeurs du King’s College de Londres.

Parfois, un repositionnement s’impose. C’est ce qu’a entrepris le Groupe Rocher en 2021, en axant son positionnement sur la connexion à la nature. Une marque qui fait le choix d'inscrire sa raison d’être sur les questions de la santé mentale et engage une partie de ses services sur ces problématiques. Plus concrètement, la plateforme de streaming Spotify propose des playlists en fonction de l’humeur des utilisateurs. L’entreprise a même déposé un brevet pour une technologie capable de déceler les émotions dans la voix de ses utilisateurs.

Communiquer prudemment avec le digital

Et quand est-il du côté des réseaux sociaux ? Comme le rappelle Charlène Hameau, les réseaux sociaux peuvent avoir des conséquences dramatiques sur l’estime de soi et tout ce qui a un rapport au corps. Bien que certaines initiatives voient le jour, à l’instar de Pinterest qui a interdit les publicités incitant à la perte de poids, difficile d’échapper aux effets pervers du digital. Pour sensibiliser aux méfaits des réseaux, Asics a lancé une campagne digitale incarnée par la YouTubeuse Juliette Katz afin de mettre en lumière l’impact négatif des photos avant/après. « On s’attendait à des moqueries, mais c’était tout le contraire ! C’est la preuve que les gens sont prêts et ont besoin d’avoir ce genre de signaux ».
 
Maybelline a fait le choix d’incarner sa campagne de lutte contre la dépression et l’anxiété chez les jeunes, « Je vais déjà mieux », avec des visages connus ou non ! Alors que la chanteuse Amel Bent ou Bilal Hassani se confient face caméra, la marque donne aussi la parole aux anonymes. « Il était très important que tout le monde puisse être représenté, car chacun a une histoire qui parle à la population », précise Clotilde Caille. Dans ces contenus digitaux, pas question de mettre en avant le maquillage, le seul contenu valable concerne la santé mentale.

Éviter la tentation de la glamourisation

Bien que Charlène Hameau croit au pouvoir de la représentation, la co-fondatrice du Facettes Festival alerte néanmoins sur la potentielle glamourisation de cette thématique. « C’est mieux d’en parler que de ne rien faire, mais il est important de rappeler que la dépression c’est aussi passer de longues périodes au fond de son lit », insiste-t-elle.
 
Par ailleurs, comme pour le greenwashing, la tentation de se racheter une image de marque en utilisant la santé mentale doit être évitée à tout prix. « Il faut éviter de tomber dans le health washing, en évitant de tomber dans le cliché, il faut co-construire un message avec des professionnels ou des personnes concernées », rappelle Charlène Hameau. Clotilde Caille recommande aux marques qui envisagent d’aborder la santé mentale de s’associer avec les bonnes personnes. « Mais surtout, osez ! En Asie, on soigne autant la santé mentale que la santé physique », indique-t-elle.

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