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leadership digital

Quel leader digital est votre patron ?

Angie Consulting
Le 21 mars 2018

120 patrons de grandes entreprises privées ou publiques sont désormais actifs sur Twitter ou LinkedIn. Et parmi eux, plus de la moitié des PDG du CAC 40. Une tribune signée François Guillot, de l’agence Angie.

On ne peut plus vraiment dire que les dirigeants sont parfaitement étrangers à la chose des réseaux sociaux et à l’exercice du leadership digital. C’est ce phénomène, massif mais finalement assez récent, que nous avons voulu étudier dans le détail.

Nous l’avons fait en mesurant le leadership des patrons et en regardant leurs pratiques. Je ne m’attarde pas ici sur les critères et sur le classement en tant que tel (et pour ceux qui veulent se plonger dans le détail du classement, voir si leur PDG y figure, rendez-vous pages 28 à 37), mais sur les raisons qui expliquent ce phénomène et sur les enseignements que l’on peut en tirer.

On partait de loin ; en dehors de Michel-Édouard Leclerc, c’était le quasi-désert. Et puis, il y a eu un triple mouvement.

Celui des logiques de société, qui ont invité les entreprises à développer leur communication corporate, et pas seulement commerciale.

Celui du patron-média, qui incarne son entreprise et développe son leadership pour entraîner l’interne et l’externe dans son projet.

Celui d’une nouvelle ère des réseaux sociaux, qui ont enfin cessé d’apparaître comme des arènes furieuses et incontrôlables, réservées aux va-t-en-guerre, et dont les opportunités et les bénéfices sont beaucoup mieux compris maintenant.

Ces trois mouvements, plus ou moins récents à l’échelle de l’histoire des entreprises et de la société, ont donc abouti à un tardif, mais important, débarquement des PDG français sur les réseaux sociaux.

Ils y parlent de transformation de leur entreprise. Des enjeux de société auxquels ils essaient de répondre. D’innovation. De démarches de responsabilité. De management. De stratégie, parfois. Ils relaient des actus et leur agenda.

Le verre d’eau du leadership digital

Mais au-delà des constats et des analyses que nous faisons dans notre rapport, l’enseignement que j’en tire aujourd’hui, c’est que l’on est devant un verre d’eau à moitié plein ou à moitié vide.

Verre d’eau à moitié plein : ils sont 120 patrons à remplir nos critères, plutôt exigeants (présidents ou DG seulement, grandes entreprises). La moitié des PDG du CAC 40 est active sur Twitter ou LinkedIn. Ça, c’est nouveau, c’est significatif et c’est (de mon point de vue) bien.

Verre d’eau à moitié vide : leurs modalités d’expression sont encore assez largement stéréotypées. Être dans le haut du classement ne signifie pas avoir une stratégie et une maturité au top, loin de là.

Car on voit beaucoup de patrons « maîtres de cérémonie » sur Twitter (voir notre infographie qui présente 10 profils de patrons sur les réseaux sociaux. Et voir aussi cette analyse) qui ne font pas grand-chose d’autre que de distribuer des bons points et d’évoquer les rencontres passionnantes qu’ils font avec des acteurs internes ou externes.

Car on voit beaucoup de patrons twittos, obligés de condenser leur expression en 280 caractères, donc tentés de faire du live, de l’agenda, de montrer ce qui brille, mais moins d’entrer dans la profondeur des sujets. (Et je ne parle pas de ceux qui se contentent de faire du re-tweet !)

Car beaucoup peinent à trouver leur style. Et pourtant, le patron doit, plus que tout autre, incarner la culture de son entreprise, et non pas se positionner en chaînon manquant du bullshit corporate.

Certains le font, et parfois très bien, dans le format blog / tribune libre / LinkedIn Pulse. Nous avons 56 % de « pulsers » dans notre top 100 (sans juger de la qualité des prises de parole), contre 90 % de twittos. Mais un mouvement de déplacement vers LinkedIn est en marche, et c’est à mon sens une bonne nouvelle pour la bonne expression de ce leadership.

C’est la prochaine étape de maturation de la « leader advocacy » : la singularité du message et sa cohérence avec la culture d’entreprise.

Les dirigeants sont en train de prendre le terrain des réseaux sociaux, ils les mettent au service de leur leadership. Il reste, pour beaucoup, à nourrir ces canaux, à exprimer leurs points de vue, à apporter de la hauteur, à diversifier les approches et les formats. Cette histoire est en marche, et j’espère que l’on contribue, avec cette étude, à la prise de conscience.


À voir  - Le Top 100 du leadership digital


Angie est un bouquet de talents passionnés par la communication corporate et BtoB. Pour en savoir plus : http://www.angie.fr/
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