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Vers un futur publicitaire dystopique ?

L'ADN
Le 5 mai 2017

Aujourd’hui nous avons une image sombre du monde qui tend davantage vers un futur dystopique que son pendant positif. De quoi impacter la publicité ? Une tribune de Charlotte Dine, Strategic Planner à l'agence DISKO.

Trump président, destruction programmée de la planète, surpopulation et surconsommation, guerres, immigration, terrorisme, recul grandissant des droits sociaux et, plus généralement, du pouvoir du peuple au profit de celui des « élites ». Ce futur dystopique qui nous est annoncé menace t-il aussi la publicité ?

Dystopie, synonyme d’une angoisse collective

A l’origine, le mot « dystopie » prend ses racines dans le grec : dys - « mauvais » et topia, qui désigne un endroit. Etymologiquement parlant, une dystopie est donc un endroit où il ne fait pas vraiment bon vivre. Si une utopie représente un monde où tout le monde est heureux et libre, à l’inverse dans une dystopie, personne ne l’est.

Les fictions dystopiques n’ont jamais été aussi populaires

Pour les plus téméraires vous avez sûrement déjà lu 1984 de George Orwell ou Le meilleur des mondes d’Aldous Huxley. Et plus récemment vous n’avez pas pu passer à côté d’un épisode de Black Mirror qui jette un regard glaçant sur l’impact des nouvelles technologies qui, en envahissant nos existences, nous écartent petit à petit de notre humanité. Ou Westworld, qui vient poser la question de la condition humaine des robots. Mais aussi, Mr.Robot, 3%, Hunger Games, Le labyrinthe…

Tous ces récits ont pour but la mise en garde. Le fond du sujet est de pointer les dérives de systèmes poussés au paroxysme de leur « logique » (ou pas d’ailleurs) et aussi de rappeler ce que c’est que d’être humain finalement. Cette vague dystopique va aussi de pair avec un affadissement de la société : autrefois on se construisait contre les idéologies, et pour les engagements forts, maintenant on se construit contre les technologies. Et il semblerait que les Millennials tirent un premier bilan décevant de cette ère de la connexion.

La dystopie : fiction ou réalité ?

La dystopie a l’avantage de se fonder, sous couvert de futurisme, sur des insights réels. Aujourd’hui la peur de se faire hacker son identité ou son compte Facebook figure dans le top 10 des frayeurs des sociétés occidentales. Et si l’on prend comme référence le personnage de Nosedive dans Black Mirror, on s’aperçoit vite qu’il correspond déjà à une certaine réalité du comportement des individus. Peeple, l’application qui permettrait de noter et commenter ses connaissances, a d’ailleurs défrayé la chronique. En Chine, Credit Sesame récompense les bons citoyens en leur offrant des rabais ou même des facilités d’emprunt.

Reflets déformés de nos errements d’humains, les dystopies représentent aussi l’exergue quelque peu terrifiant de certaines réalités marketing. Ainsi Westworld et son parc d’attraction-répulsion renvoie à une réalité consommateur.

Dystopie en publicité : pour le meilleur et pour le pire

Ce qui fait vendre c’est plutôt l’utopie, l’image idéale où nos désirs retrouvent leur entière satisfaction, et pourtant la publicité s’essaie de plus en plus à la dystopie. Les marques peuvent s’appuyer sur des promesses dystopiques pour se vendre comme une solution vertueuse à l’instar du modèle habituel, tel que le 1984 d’Apple qui s’opposait au mastodonte de l’époque, IBM. Mais encore les films « The Scarecrow » et « Back to the Start » de Chipotle tels des ovnis verts jouant sur les angoisses alimentaires des consommateurs.

La logique dystopique est alors utilisée en publicité pour créer une tension, pour s’élever par rapport à une marque concurrente et ainsi affirmer son autorité. A la manière de Motorola et sa campagne « Empower the People », représentant un monde aseptisé peuplé de personnages en blanc tous munis des mêmes appareils, de l’anti-Apple. Ou encore « Routine Republic » de Taco Bell, un spot qui déclare la guerre au McMorning dans une esthétique à la Bienvenue à Gattaca.

Mais bien sûr comme toute tendance, l’utilisation de la dystopie par les marques pose la question de la légitimité. Il s’agit d’aborder la dystopie comme un phénomène culturel et non pas comme un gadget ou un produit de consommation. Un très bon exemple est Adidas avec ses deux campagnes « Your future is not mine » et le film pour la sortie de sa collection Y-3 2017 qui exploite à bon escient la dystopie, la marque fait passer un message clair : elle a compris les millennials et affirme être de leur côté.

On remarque également que de plus en plus de marques deviennent gagas des nouvelles technologies. Prenons le cas de la VR : elle est en premier lieu exploitée par les annonceurs car ils sont parmi les seuls à avoir les moyens de s’approprier ces outils aujourd’hui. Avec le temps nous risquons bien d’aller vers cela : l’omniprésence et l’omnipotence de la publicité.

Et si finalement le modèle dominant dystopique de la société ce n’était pas la publicité ?

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