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Vers l’agence hybride

L'ADN
Le 16 mars 2017

Les technologies augmentent la productivité des agences, pas toujours celle des annonceurs. Comment y remédier ? Réponses de Philippe Robin et Xavier Modin, notchup DDB.

Avec la multiplication des expertises se multiplient les experts : brand content producers, community managers, traders media, data analysts, etc. Mais la réciproque côté annonceur n’est pas toujours vraie : les équipes marketing/communication ne se sont pas franchement étoffées. En conséquence : le brand manager a de plus en plus de leviers à actionner mais n’a toujours que deux mains. Comment peut-il gérer ?

Certains diront que l’automatisation et les I.A. sont la réponse mais c’est un mirage : les technologies augmentent d’abord la productivité des agences, pas celle des annonceurs – qui ont d’ailleurs davantage de reportings à lire dans leur boite mail.

un seule pilote, plusieurs expertises et plus d’intégration

La réponse est plutôt à chercher du côté de l’agence, qui doit s’adapter à l’organisation du client : la très grande majorité des annonceurs ne mettent plus un responsable par discipline de communication, mais un responsable communication qui a plusieurs casquettes. À l’agence de faire pareil, en mélangeant les expertises sous son toit. Avec à la clé un véritable modèle intégré : un seule pilote, plusieurs expertises et plus d’intégration. Au final, un triple bénéfice pour la marque :

#1. La cohérence

Pierre angulaire de la communication, assurer la cohérence de la marque est une épreuve au quotidien. En mélangeant les disciplines sous le même toit, avec un seul directeur de création, la cohérence est naturellement assurée et on crée plus naturellement une « patte ».  C’est sans doute d’autant plus vérifiable lorsque les équipes sont réduites et que les échanges se font facilement.

#2. La neutralité

« Si le seul outil que vous avez est un marteau, vous tendez à voir tout problème comme un clou » écrivait Maslow… Disposer d’une palette d’outils sous le même toit permet d’être objectif sur la solution à adopter pour répondre au mieux à un brief. Et l’agence ne sera pas tentée de placer à tout prix son expertise clé.

#3. La créativité

Le mélange des disciplines démultiplie la dynamique d’échange et les inspirations, et donc la créativité. Échanger avec des designers, des UX ou des créatifs sur une même problématique donne plusieurs angles de lectures et de nouveaux territoires à explorer, souvent inattendus de par leur culture métier.

Alors que les leviers vont continuer de se multiplier (en témoignent les premiers retours d’expérience de la future 5G) et qu’il est peu probable que le nombre de communicants augmente chez l’annonceur, la logique d’agence hybride est une réponse pragmatique à ces nouveaux enjeux.

Philippe Robin (CEO) et Xavier Modin (Planneur stratégique) de notchup DDB.
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