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Elizabeth Hahn

&Then DMA 2016 : préoccupations du Marketing d’aujourd’hui

L'ADN
Le 8 nov. 2016

IoT, big data, Millenials... autant de tendances présentées au DMA et qui bousculent le domaine. Gaëlle Guillocheau, responsable communication Dolist & Anthony Boudet, consultant Marketing Dolist, nous livrent leur analyse.

La DMA (Direct Marketing Association) a clôturé le 18 octobre dernier sa convention annuelle 2016 qui s’est déroulée cette année à Los Angeles. Un moment riche en enseignements marketing et en tendances digitales émergentes, influencés toujours et encore par l’omniprésence de la Data. Synthèse des sujets abordés pendant l’événement par les équipes Dolist qui couvrent l’événement depuis 4 années consécutives.

Quand la science intègre le Marketing

La multiplicité des objets connectés ne fait que renforcer l’intérêt des marques pour développer l’analyse des données à des fins Marketing. Avec près de 38 milliards d’objets connectés estimés dans le monde en 2020 (soit une croissance de 285% en 5 ans)1, le marché de l’IoT (Internet Of Things) décuple les capacités de collecte de données et de qualification client pour une entreprise. Pourtant, dès aujourd’hui, il convient de s’interroger sur :

  • les réelles capacités techniques de centralisation et d’analyse de données dont sont équipées aujourd’hui les entreprises et surtout, la mise à disposition à des fins marketing,
  • les compétences analytiques et « scientifiques » des marketeurs, bien plus souvent assimilés à des littéraires ou créatifs, qui doivent aujourd’hui prendre en main les outils,
  • l’aptitude des marques à ne sélectionner que les Data utiles et à en évaluer la valeur pour structurer les actions marketing,
  • le traitement déontologique des données, abandonnant une acquisition boulimique pour une collecte qualitative des données les plus sensibles, en donnant transparence et plein contrôle aux consommateurs.

L’analyse des Data au service du marketing créatif

68% des marketeurs recherchent des leviers d’innovation et 64% souhaitent améliorer leur approche du contenu2. Pourtant, l’exploitation actuelle des données se limite encore trop à la segmentation des clients et la simple mesure de performance. La data peut répondre aux besoins des actions marketing, à condition de se pencher sur :

  • L’enrichissement de l’expérience client en adaptant davantage les programmes et offres aux comportements réels des clients. A l’exemple de Shell qui propose un challenge sur un plein d’essence dont le montant correspond à un nombre entier ou, comme Facebook, en développant une offre d’optimisation des vidéos mobiles des annonceurs sur son site.
  • L’orientation des contenus selon les comportements et caractéristiques de l’audience, tel que le journal The Sun qui a pris en compte les surprenants freins perçus par sa cible pour construire le discours de sa campagne liée à une compétition de football manager.
  • L’amélioration des stratégies et des campagnes en cours en fonction des réactions des cibles, tout comme l’a fait Nissan Brésil pour sa dernière citadine qui a séduit les séniors, au lieu des jeunes actifs initialement visés.

Les nouvelles générations bousculent les codes du Marketing

Les américains sont très sensibles à cette problématique, et pour cause : la génération des Millénials (nés entre 1982 et 2000 et ayant grandi avec Internet) représentent 25% de la population3. Un contexte qui a façonné de nouveaux profils de consommateurs. Séduire ces « Digital Natives » représente désormais un vrai challenge pour les entreprises qui doivent prendre en considération leurs caractéristiques :

  • Simplicité et instantanéité: la « patience » est hors vocabulaire, la technologie est faite pour apporter un service utile, simple et en temps réel.
  • Empathie & valeurs sociales: 50% sont plus enclins à établir une relation avec une entreprise qui soutient une cause et 37% se disent prêts à acheter pour soutenir cet engagement auquel ils croient, même s’ils doivent payer plus cher pour l’obtenir4.
  • Du lien et de l’interaction… mobile: le smartphone est au centre de leurs activités quotidiennes : achats, partage d’expériences sur les réseaux, comparaison produits, recherche de bons plans, etc.
  • Gamification et implication: 80% attendent des entreprises qu’elles les divertissent et 40% aimeraient être davantage impliqués dans la création des produits et marques4.
  • Défiance et attentes: 70% croient davantage les avis lus sur Internet et les réseaux sociaux que les discours de l’entreprise, jugés comme « truqués » 4 ; les marketeurs ont donc tout intérêt à leurs donner davantage la parole.

En parallèle du décryptage de tendances offertes par cette convention, la DMA en a profité pour annoncer l’évolution de son identité, en accord avec les évolutions du marché, pour devenir la Data & Marketing Association. Par ailleurs, les équipes Dolist ayant couvert cet événement ont retranscrit au sein d’« Engage ! le blog Data & Messaging » le détail des sujets chauds et tendances abordés pendant la convention.

Sources : Juniper Research 20161 - GumGum & Brand Innovators 20162 – U.S. Census Bureau3 – Millenial Marketing & FutureCast 2016 4

Gaëlle Guillocheau, responsable communication de Dolist

Anthony Boudet, Consultant Marketing senior chez Dolist

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