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Tendance : Growth hackers, superstars

Le 4 juill. 2014

A mi-chemin entre le marketing, la conception-rédaction et le développement, le growth hacker est devenu le personnage-clé des start-ups aux courbes ascendantes. Par Marie-Eve Lacasse.

Le marketing des start up se fonde sur des économies fragiles à fort potentiel. Pour les plus dynamiques, le secret de leur croissance repose sur une viralité qui n’a pas nécessité de massifs investissements publicitaires. Pour celles-là, le digital recèle encore une part de magie.

Depuis quelques années, l’apparition des « growth team » dans les grandes entreprises de la Silicon Valley (à commencer par celle de Facebook, la plus célèbre, et Dropbox), explique en partie leur ascension. Le mythe du growth hacker, ce geek génial sensé trouver le « hack » qui permettra aux entreprises de passer de 10 000 utilisateurs à plusieurs millions, s’est répandu dans toute la vallée et commence à arriver en France.

Qui sont ces geeks d’un genre nouveau, affublés d’un sens redoutable du marketing ?

 

Dur labeur, noble but
Maxime Salomon et Bruno Correira ont créé avec Adrien Montcoudiol The Growth Bakery, une entreprise de conseil pour les entrepreneurs à la recherche d’outils digitaux pour faire prospérer rapidement leur entreprise. Rapidement ? « Le growth hacking n’est pas la recette magique ; c’est l’huile sur le feu, pas le feu. Il permet d’accélérer la croissance quand il y a déjà un produit. Si le growth hacker contribue à faire qu’une croissance organique devienne dix fois ou mille fois plus importante, c’est qu’elle existe déjà ou qu’elle est déjà dynamique à la base »  explique Maxime Salomon.

Car ce qu’on entend le plus souvent sur le sujet sont effectivement les « coups » les plus spectaculaires ; le célèbre « PS I Love You » en bas de page de la messagerie Hotmail, le hack de Craigslist par Airbn’b permettant de dupliquer les annonces – le tout sans demander l’avis de Craigslist car le hacker joue parfois avec les limites de la légalité…

« Le growth hacker, qui peut être chef de produit, développeur ou commercial, doit savoir tout faire. Son travail : tester le wording, le contenu, la réactivité sur les réseaux sociaux, commenter les articles, tester des profils linkedin si c’est intéressant pour son produit… Tout repose sur un principe d’itération ; on ne sait rien de ce qui va marcher », explique Maxime Salomon.  

En Californie, le terme de « growth hacker » est déjà galvaudé ; certains y voient un gadget marketing, et d’autres, comme Blake Commagere, growth hacker chez Mediaspike, une société basée dans le Massachussetts, « les growth hackers sont engagés dans le marketing viral ; c’est une branche du marketing qui est bien différente du marketing traditionnel. »

Ainsi, un bon growth hacker maîtrise à la fois le développement, la data, le design, la psychologie, le SEO, l’optimisation, les techniques d’études, de marketing, les tests A/B, l’emailing et la conception-rédaction. Un profil extrêmement rare, donc, qui nécessite une bonne dose de créativité et d’aptitude à l’auto-formation. 

 

 Psychologie de gamers
Quand il arrive chez App Gratis en novembre 2010, Bruno Correira avait pour mission de faire passer les 30 000 abonnés de la newsletter à plusieurs millions. Et il y est arrivé : un an et demi plus tard, la newsletter enregistrait 10 millions d’utilisateurs. « App Gratis était une application mobile qui mettait en avant d’autres applications. Tout reposait sur le contenu : les newsletters étaient envoyées tous les jours, avec des textes bruts, et on recrutait comme ça en ne faisant que du content strategy. Le point clivant, c’était l’éditorial : on avait travaillé un personnage, Simon, qui racontait sa vie et disait pourquoi c’était génial d’avoir telle ou telle application. Chaque jour, une appli payante devenait gratuite pour 24h.  On a vu les leviers s’activer sur facebook et twitter et on a procédé comme ça par itération. »

 

Car dans les techniques des growth hackers, qui croisent celles du « lean start up », la psychologie a un rôle important à jouer. Si Dropbox, pour citer un autre exemple majeur, ne s’était contenté que d’offrir du stockage gratuit pour chaque parrainage, la société n’aurait pas connu l’ascension qu’on lui connaît. Les leviers étaient plus subtils et relevaient presque de la gamification : « On te force à faire le tutoriel parce qu’on t’offrira du stockage en plus, on te force à installer la maquette pour gagner des points, et si tu postes un message sur facebook tu gagnes encore des points. Toutes ces petites étapes, en un petit quart d’heure, créent de vrais steps d’engagement et d’addiction. On t’a offert énormément de valeur à toutes petites doses, et tu veux toujours continuer parce qu’il t’en faut toujours plus. C’est toute la psychologie du gamer qui a été parfaitement assimilée » commente Bruno Correira.

 

Derrière le mythe
Ce qu’on n’entend pas très souvent, c’est que ces succès ne sont justement pas le fruit d’une illumination, mais un long processus. Et faire accepter à un patron de débourser 50K pour faire de l’A/B testing dans le but d’en gagner peut-être 100 fois plus reste peut-être le plus grand défi à relever. « On est souvent attaché aux choses extraordinaires. Travailler dur, d’arrache-pied, ce n’est pas très sexy. Par contre, dire : j’ai fait un hack qui m’a permis de passer de 10 000 utilisateurs à 1 million, ça c’est sexy. Ces choses-là sont romancées. C’est souvent l’image à laquelle est associé le growth hacker ; mais il ne dira pas qu’il a travaillé pendant des mois, voire des années avant pour en arriver à ce résultat, et que c’est parfois le fruit de toute une équipe » nuance Maxime Salomon.   

Pas de recette magique, bien que l’alchimie ne repose que sur trois ingrédients : à partir du moment où le produit, le marché et le marketing sont liés, le growth hacker trouve sa place.

 

Growth Hacking, le film
Enfin, l’agence 2factory Motion design a mis en images les 10 principes du growth hacking inspirés par un article d’une growth hackeuse américaine, Nichole Elizabeth DeMeré. 

A découvrir ici :

 

 

 

Marie-Eve Lacasse est conceptrice-rédactrice pour 2factory et journaliste freelance.  

www.2factory.com
www.thegrowthbakery.com
http://www.mediaspike.net/

 

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