Episode 3 : Michel Sara, Fondateur de ROImarketing, répond à la tribune de Ghislain Tenneson, co-Directeur du planning stratégique de l’agence Marcel qui l’interpellait hier.
L’ADN me donne l’opportunité de répondre à la tribune du 15/12 de Ghislain Tenneson qui fait référence à la mienne datée du 4/12.
Nous sommes d’accord : les réseaux sociaux sont un formidable lieu d’écoute de la société pour prendre son pouls, cela ne fait aucun doute. Il n’y a pas de débat sur le sujet. Tel n’était pas le sens des chiffres que je citais. Ces chiffres montrent que le dialogue de masse avec les marques est de fait quasi-insignifiant sur les réseaux sociaux, ce qui n’est pas la même chose. Ces chiffres montrent aussi que nous avons tendance à surestimer l’intérêt que portent nos chers consommateurs à nos marques. Pour l’anecdote, dans la rétrospective que Facebook vient de faire de l’année 2015 en France, aucune marque ne figure dans le top 10 des sujets les plus commentés (un club de foot est un cas très particulier reposant sur la notion même de fans avec une actualité en quasi-continue). Quant au hacking (exemple de Volvo), cela reste des opérations tactiques. Et quand bien même elles sont brillantes, elles ne peuvent pas être le socle sur lequel repose une stratégie de communication.
A contrario, les publicitaires n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour bien comprendre les consommateurs et produire des campagnes fondées sur de vrais « consumer insights ». Le fameux « vous ne viendrez plus chez nous par hasard » de Philippe Michel pour Total qui a survécu à tant d’époques - dont le digital - en est un magnifique exemple. Le célèbre spot de la Fnac « Jean-Luc », marque citée par Ghislain Tenneson, a été réalisé en…1998, bien avant que Facebook et Twitter ne voient le jour, et demeure un modèle d’une campagne inspirée par la compréhension du comportement du consommateur vis-à-vis de cette enseigne. A tel point qu’il a eu une suite en 2014.
A chaque époque ses outils d’observation, et les réseaux sociaux sont indubitablement un outil majeur de notre temps. Dans cette dimension, la question du ROI ne se pose pas : c’est comme si on voulait calculer le ROI d’un groupe conso ou d’une étude ethnographique.
L’expression de Mark Ritson « Social media is just… social media » n’a rien d’accablant. Elle veut juste dire : l’aspect révolutionnaire des réseaux sociaux s’est surtout fait sentir dans la manière dont ils ont changé la communication entre individus.
Je conclurai par un commentaire sur la notion de communication ROIste, souvent employée avec une certaine condescendance, en opposition avec une communication plus noble, censée faire bouger les lignes sur le fond des choses. Or toute communication devrait être ROIste, au sens où aucune marque ne devrait dépenser son argent sinon pour faire évoluer sa brand equity ou ses ventes, pour ne prendre que deux KPIs clés. En ce sens, l’analyse ROIste n’est pas symptomatique d’un émetteur distant, juste d’une entreprise responsable.
Michel Sara
Fondateur de ROImarketing
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