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Social media bashing

Le 15 déc. 2015

... ou le paradoxe des marketers qui veulent se couper du consommateur. Une tribune de Ghislain Tenneson, co-Directeur du planning stratégique de l’agence Marcel.

Dans un récent article le Financial Times (ré)ouvre le bal du social media bashing. Légitimée par l’institution, la valse des sceptiques commence, dernier à rentrer dans la danse, Michel Sara dans sa tribune "Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru…" publié sur L’ADN vendredi 4 décembre. La musique est bien rodée, l’analyse pertinente et les chiffres éloquents et la conclusion accablante : Social media is… just social media. Alors on ressent comme une étrange envie de changer d’air et de redire pourquoi les réseaux sociaux sont indispensables aux marques.

 

Tout ce refrain ROIste n’est pas nouveau. Depuis au moins un an, agences et annonceurs s’accordent pour réviser les objectifs et les moyens assignés aux réseaux sociaux. Elles modifient leurs calendriers éditoriaux (moins mais mieux), réallouent leurs moyens vers un modèle média plutôt que communautaire. Surtout elles arrêtent d’opposer social média et TV mais recherchent à mieux orchestrer leur complémentarité voire à la hacker comme la Volvo Interception du dernier Superbowl.

 

Mais le plus dissonant est que l’analyse ROIste aussi nécessaire soit-elle, est également symptomatique d’une posture d’émetteur distant, laissant de côté le caractère culturel des réseaux sociaux. Or c’est là leur apport primordial dans la construction et le pilotage d’une marque, sa capacité à être juste. Car ce sont à la fois de formidables caisses de résonance, d’une époque de ses frustrations, ses motivations et des laboratoires à ciel ouvert de la pertinence d’une marque. Et le fait que les consommateurs ne veuillent pas nous parler ne doit pas nous servir d’excuse pour ne pas de les écouter. Nous avons d’autant moins d’excuse que les moyens d’écoute se professionnalisent, s’affinent pour toujours mieux exploiter ses datas. Alors, essayons, le plus souvent ça rend humble (demandez aux acteurs bancaires et aux opérateurs télécom), et parfois ça fait émerger de formidables opportunités. Dans les deux cas c’est bénéfique.

 

Si nous devons rouvrir les yeux sur les réseaux sociaux, ce serait sans doute pour ne plus seulement les voir comme de simples canaux mais comme une exigence : remettre la compréhension et l’intérêt du consommateur au cœur des marques et des campagnes. Basique mais souvent brutal retour aux sources.

 

C’est pour ça que le social est central pour Marcel et pour ses clients. Tous les jours ceux qui testent, réagissent, écoutent, bref sont en prise directe avec cette culture, participent avec les planneurs stratégiques les UX et les créatifs à la construction des marques et des idées.

 

Quand la Fnac se pose la question de réaffirmer son rôle dans la vie des français ses 900K fans et 133k followers sont précieux. On voit leurs coups de gueule, leur frustration mais aussi toutes les marques d’attachement : le lieu de vente, les vendeurs, les flâneries. Bref on se rend compte qu’au delà de toute l’efficacité logistique qu’on exige d’elle, on a tous une histoire avec la Fnac parce que c’est le lieu qui fait naître et nourrit nos passions, voire nos vocations. Voilà comment le social aide à faire émerger une plateforme comme J’ai fait la Fnac, la première campagne de marque de l’enseigne depuis près de 10 ans.

 

Comment mesurer ce ROI là ?

 

Alors pas question de désinvestir, au contraire écoutons et jouons d’avantage. C’est le meilleur moyen de confronter une marque à la réalité de son époque et de construire sa pertinence. C’est donc le meilleur moyen d’en finir avec les rengaines publicitaires qu’on essaye de faire rentrer dans la tête des gens, à prix d’or.

 

 

 

 

Ghislain Tenneson, co-Directeur du planning stratégique de l’agence Marcel

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