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Réseaux Sociaux : coulisses des acquisitions en 2016

A travers des études de cas bien choisis, Marie Dollé, Head of content chez Kantar Media, nous dresse un état des enseignements à retenir quant à l'acquisition sur les réseaux sociaux. Tribune.

 

Les historiens ne nous contrediront pas : la meilleure façon de prédire l’avenir est d’examiner et de comprendre le passé. Dès lors, quels enseignements pouvons-nous tirer des acquisitions faites par les réseaux sociaux depuis le début de l’année ? Et inversement : à l’aune de ces acquisitions, quelles sont les grandes lignes d'avenir qui se dessinent ?

And the winner is... Pinterest !

Vous pensiez que Pinterest était timoré ? Voire moins ambitieux que ses concurrents ? Il n’en est rien. Certes, Ben Silbermann, le CEO de la firme américaine préfère cultiver la discrétion…  En effet, selon Kantar Media, en 2015 aux USA, Pinterest a investi en publicité 26 fois moins que Twitter et 20 fois moins que Facebook. Alors que Facebook a augmenté ses investissements publicitaires en 2015 de 81% et Twitter de 167%, Pinterest lui est à -23% par rapport à 2014.

Pourtant, avec un total de 6 acquisitions au cours de l’année 2016, l’outil d'inspiration visuelle s’est révélé le plus actif ! Ses conquêtes sont toutes liées au social commerce et à l’amélioration du parcours utilisateur au sein de sa plateforme et il ne compte pas s’arrêter en si bon chemin.

Cette année, il a ainsi déployé de nombreuses fonctionnalités pour accueillir chaque étape du cycle d'achat du client, y compris un moteur de recommandation, des buyables pins, c’est-à-dire des boutons « acheter » sur les épingles, des épingles enrichies qui contiennent des informations supplémentaires (il en existe six types : pour les applications, les films, les recettes, les produits, les articles et les lieux), un panier d’achat et même une boutique multimarques dédiée, baptisée Pinterest Shop.

Objectif 2017 : la vente pure et dure. Tout simplement.

2017 pourrait bien marquer un tournant majeur… Pourquoi ? Parce qu'à la base, des plateformes comme Facebook ou Instagram sont principalement axées sur la connexion des gens, et non sur la génération des ventes. Alors que l’objectif principal de Pinterest est de découvrir de nouveaux produits, et de planifier de futurs achats.

La diversification, clé de la toute puissance

Facebook prouve encore une fois qu’il ne mise plus tout sur le réseau social. Il ne serait d’ailleurs pas étonnant qu’à terme la marque de Mark Zuckerberg renomme sa société mère (comme Google l’a fait récemment) qui reste trop ancrée au réseau social.

En effet, cela fait plusieurs années que le réseau social a étendu ses activités dans le hardware avec des projets tels que le drone solaire Aquila ou encore l’Oculus Rift en 2014. En 2016, il continue sa lancée dans le hardware avec l’acquisition de Nascent Objects, une start-up californienne qui propose une approche modulaire de l’Internet des objets (IoT) pour concevoir des gadgets électroniques.

Une voie également adoptée par Snapchat qui a dévoilé son premier produit connecté en septembre dernier (des lunettes nommées Spectacles) et par la même occasion, le changement de nom de l’entreprise qui étend ses activités. Linkedin a également été prolifique de son côté en ciblant des sociétés capables d’améliorer la qualité de son flux de contenu, et en déployant les fonctionnalités de sa solution de Social Selling Sales Navigator. Grâce notamment à l'acquisition de Point Drive, une application axée sur les ventes qui améliore la façon dont vous partagez du contenu avec les clients.

Enfin, l'acquisition de Connectifier aidera les RH au sein de Linkedin à découvrir et à engager avec les meilleurs talents.

A la recherche du bonheur perdu

Quid de Twitter ? Sans grande surprise - en raison de sa situation actuelle et future inconnue - ses acquisitions sont parmi les plus énigmatiques de l’année. En particulier avec l'acquisition de Peer, un outil permettant de gérer la communication et les feedbacks au sein de l’entreprise entre managers et employés, avec pour objectif d’améliorer les performances de chacun. Une éclaircie est-elle à prévoir en 2017 ?

Oui sans doute. Car comme le dit si bien le dicton : «  il ne faut pas vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué » . La firme de Jack Dorsey a donc encore quelques cartes à jouer notamment dans la live vidéo.

En septembre dernier, la firme californienne a ainsi retransmis en direct son premier match de football américain. La rencontre entre les Bills de Buffalo et les Jets de New York était disponible via Twitter.com, l’application mobile de Twitter, et trois applications TV - Apple TV, Amazon Feu TV et Xbox One de Microsoft. Quelle différence ? Alors que les utilisateurs de Twitter commentent la télévision en direct depuis une décennie, le match Bills Vs Jets était, lui, diffusé pour la première fois à côté d'un flux en direct de tweets.

L’ambition est ici très claire : il ne s’agit plus d’être uniquement un « second écran » sur lequel ses utilisateurs commentent en direct ; mais de devenir un acteur crédible dans la télévision en direct, et à terme, dans la télévision tout court.

Autre piste envisageable : la dimension  utilitaire. Twitter a fait l’acquisition ces dernières années de plusieurs sociétés capables d’analyser le big data. Faut-il y voir un moyen de  valoriser sa data propriétaire pour mettre en évidence les tendances et changements de comportement à grande échelle ? Après tout, des marques comme Spotify avec son blog dédié Spotify Insight surfent déjà sur la vague avec beaucoup de succès…

Dans tous les cas l’année 2017 s’annonce particulièrement riche ! Pour découvrir  un condensé video des top 10 tendances c’est par ici, sinon vous pouvez télécharger la version longue en format livre blanc ici.
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