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Programmatique : les enjeux de la désintermédiation

L'ADN
Le 22 nov. 2016

Michel Juvillier directeur de Juvillier Conseil s'interroge sur la désintermédiation. Est-il un pari gagnant ou perdant ?

Avec la volonté des éditeurs de s’affranchir des intermédiaires opérationnels pour gérer une partie de leurs ventes programmatiques (via l’acquisition en direct d’une Sell Side Platform- SSP), un mouvement similaire est apparu du côté des annonceurs : l’envie de devenir autonome via l’usage de technologies programmatiques. L’objectif étant de pouvoir optimiser leur stratégie marketing via l’usage des Demand Side Platforms (DSP) pour les achats médias et aussi de l’usage des Data Management Platform (DMP) pour un meilleur ciblage de leurs futurs consommateurs.

Ce phénomène s’appelle la « désintermédiation ».

C’est un phénomène extrêmement séduisant d’un point de vue économique. En effet, il élimine un certain nombre d’intermédiaires techniques, opérationnels, économiques,  et donc la rémunération dévolue à ces acteurs.

La réalité veut que l’économie programmatique soit d’abord gérée sous l’angle technologique. Et donc, il faut s’assurer que l’usage qui sera fait des technologies le sera par des collaborateurs qualifiés tant sur un plan technique que sur un plan business. Et c’est là que le bât blesse.

L’ADN des éditeurs et des régies est d’abord commercial. L’ADN des agences et des annonceurs est avant tout marketing. C’est pour cela qu’en 2012, les éditeurs se sont regroupés pour constituer des Places de marchés privés (La Place Média et Audience Square) afin de leur déléguer le savoir-faire technique et transactionnel que nécessite l’usage d’un SSP. De même, du côté des acheteurs on a vu les agences constituer des « agencies trading desks » pour gérer la manipulation des DSPs pour le compte des annonceurs.

Ces derniers mois, des éditeurs de premier plan se lancer dans des investissements conséquents pour acquérir et gérer directement des SSP afin de commercialiser l’ensemble de leurs inventaires publicitaires (d’habitude commercialisés par leurs équipes commerciales) de manière automatisée via les technologies programmatiques. De plus, certains d’entre eux ont surfé sur la vague du Big Data pour acquérir des Data Management Platforms. Le bilan opérationnel quel est-il aujourd'hui? « Gérer du Programmatique c’est un métier »…

Beaucoup d’acteurs ont fait ces investissements en se rendant compte finalement que l’usage des outils programmatiques sans l'aide d'intermédiaires pouvait couter plus cher. Et ce, en raison, par exemple, de la nécessité du recrutement de personnels qualifiés, de séances de formation, ou encore un manque d’optimisation suffisante des campagnes, générant en conséquence un manque à gagner non négligeable.

En tant qu'editeur, sur le plan des flux financiers, collaborer avec une place de marché programmatique, offre la certitude d’avoir un revenu à la fin du mois. Alors qu’à travers une gestion autonome d’un SSP, l'éditeur doit gérer quelques impondérables des transactions commerciales comme les « impayés ».

Bref, pour certains acteurs, surfer sur la vague de la désintermédiation a été un peu « mettre la charrue avant les bœufs ». Les boeufs étant l’assurance d’une structure d’audience et d’inventaires suffisants, sans oublier un personnel qualifié pour gérer une stratégie commerciale programmatique totalement autonome.

Les acteurs technologiques du programmatique en France doivent réfléchir à cette réalité. Et pour ce faire, ils doivent songer à une politique d’accompagnement et de services permettant aux futurs utilisateurs autonomes de SSP (éditeurs) et/ou DSP (annonceurs) d’exploiter de la manière la plus efficace une technologie complexe. Ceci pourrait d’ailleurs générer des niveaux de prestations de services additionnelles et monnayables… Comme la formation et/ou le conseil...

Crédit Photo Wrangler, Campagne de Fred et Farid

L'ADN - Le 22 nov. 2016
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