premium 1
premium 1 mobile
actu_25027_vignette_alaune

Pour réussir l’intégration, désintégrez !

Le 18 févr. 2015

Lucas Denjean, Directeur Général d'extreme sensio, revient sur les moyens de bien réussir son intégration. Finalement, un modèle fondé sur la dés-intégration serait-il la solution ?

J’ai pu être dubitatif face aux intégrations « à la hussarde » menées par certaines agences. Les rachats, assimilations, recompositions et autres « digitalisation de l’intérieur » me faisaient plutôt penser à des effets de manche visant à maintenir une culture d’agence déjà obsolète. Une organisation centralisée, pilotée par le haut, inapte à répondre aux 5 défis posés par la digitalisation :

 

1/ La creative technology :

Le binôme CR/DA ne répond plus aux enjeux de déploiement protéiforme de l’idée créative : l’exécution et le delivery priment, nourris par les insights conso, les insights d’usage et l’effet de levier de la technologie, transformant la mission de Marque en expériences et en services utiles ou engageants.

 

2/ La communication sur-mesure :

Ce qu’on appelle, abusivement, « big data » donne les moyens de stocker et d’analyser les données personnelles au service de la pertinence de la recommandation, pour « servir » une communication personnalisée… et mesurable. C’est la meilleure réponse à l’atomisation des usages média.

 

3/ Le pilotage omnicanal :

Le développement des metrics va permettre un pilotage du CA et son attribution au bon canal de vente. Avec l’intégration progressive des médias dits « off » dans un tracking omnicanal. Et en particulier en France, où la création de trafic reste l’un des principaux objectifs des marques vs l’entertainment.

 

4/ La maîtrise de l’opportunité technologique :

Répondre aux besoins des cibles passe par la capacité à délivrer des prestations digitales dites « dures », qui servent de rampe de lancement aux autres leviers : média, social media, SEO, brand content…

Mais c’est aussi la capacité à maitriser le risque technologique, à maintenir et à déployer des solutions et des services complexes, dans des cycles courts.

 

5/ La montée en compétence des annonceurs

Qui répond au besoin de maîtriser des leviers digitaux de plus en plus contributifs aux résultats : développement d’agences « in house », recrutement de Directeur de Création et de ressources en planning stratégique…

En conséquence, les Marques fragmentent : en 10 ans aux USA, elles ont multiplié par 2 le nombre d’agences avec lesquelles elles collaborent.

 

 

La réponse, c’est un modèle d’organisation « plug and play », agile, souple, réactif, innovant, autour d’un cœur « digital native ». Pour une double intégration :

-       verticale : la maitrise de l’ensemble de la chaine de valeur, du conseil (stratégie, R&D) à l’activation (média et hors média).

-       horizontale : la capacité à orchestrer un plan sur l’ensemble des touchpoints du parcours d’achat, et à mesurer la contribution de chaque canal aux résultats.

 

Un modèle fondé sur la dés-intégration, avec des unités expertes (media, social media, digital store…), autonomes, qui vont porter le fer sur leurs marchés respectifs et qui, sous la pression concurrentielle, ne cesseront jamais de progresser.

 

Des unités qui, en matière de techno, privilégient l’usage à la propriété, et n’altèrent pas leur capacité de conseil (ou pire, leur P&L) par des solutions maison à l’obsolescence programmée.

Dans le cas contraire, ces unités sauront faire évoluer leur modèle, de prestataire « conseil » à « start-up » éditrices de solutions, pour aller chercher de nouveaux marchés.

 

Des unités qui, si besoin, s’assembleront pour répondre aux problématiques transverses des annonceurs, coordonnées par des channel planners – experts en stratégies de moyens, et affranchis des tensions sur l’affectation de la marge.

 

En bref, proposer des prestations ultra-spécialisées « à la carte », mais aussi piloter le « 360 digital » : concevoir ET délivrer, mais aussi exploiter et analyser la data au service de la conversion.

Dans un modèle « libéral » et « lean » fondé sur l’expertise et la rencontre des intérêts particuliers au service de l’intérêt général.

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.