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Periscope, Meerkat : cultiver la réactivité des marques

La tendance est au live streaming : précurseurs dans ce domaine, Meerkat et Periscope se livrent une guerre sans merci sur réseau social. Faut-il y voir un énième effet de mode ou un élément fort du futur des marques ?

A l’heure où les réseaux sociaux et les apps foisonnent à tout va, la tendance phare du moment pour les early-adopteurs est  incontestablement de distiller du live dans leur communication grâce aux applications de diffusion vidéo en direct.

Le live-streaming est entré dans les mœurs

Le concept de live-streaming n’a en soi rien de nouveau. De nombreux acteurs tels que YouNow, Justin.tv et Livestream se sont lancés il y a quelques années sans connaître un succès fulgurant. Une des explications tient sans doute au contexte : les réseaux sociaux ont contribué à changer durablement nos habitudes et nous sommes aujourd’hui plus enclins à partager nos vies en public que par le passé. 

En effet, dans un paysage numérique caractérisé par l’attention et la visibilité (http://bit.ly/1MH6fQB), les contenus que nous postons ont parfois plus d’importance que le moment vécu en lui-même. Certaines de nos activités ne prennent même du sens que dans le contenu partageable qu’elles peuvent générer. En somme : on n’assiste plus forcément à un évènement pour y être mais pour dire que l’on y a été. Les métadonnées que nous publions représentent en quelque sorte le dossier de notre existence. Et c’est justement dans cet écosystème d’exacerbation du narcissisme chez les individus, la génération « selfie »,  que les applications de diffusion vidéo en direct telles que Periscope et Meerkat constituent un nouvel arsenal particulièrement séduisant. 

Le timing est également parfait eu égard aux progrès technologiques. Fidèles à la tendance mobile first, les smartphones dernière génération sont équipés de capteurs photo/video haute définition avec des modes autofocus et zoom qui n’ont rien du gadget. Certains modèles rivalisent avec les compacts et offrent même parfois de meilleurs clichés grâce aux nombreux réglages intégrés tels que la balance des couleurs, la mise au point, le mode rafale mais aussi grâce aux outils de retouche tels que la luminosité, le cadre, la correction des yeux rouges etc.

L’avènement de la connectivité 4G et l’accès de plus en plus généralisé au wifi public permettent par ailleurs de proposer un streaming rapide et qualitatif. Autre atout de taille, ces applications se connectent à Twitter – de manière quasiment native pour Periscope -  et permettent de capitaliser sur une audience qui existe déjà sans la fragmenter, une des complexités fréquentes lors des campagnes multicanales.

L’info-réaction au cœur du streaming

Alors, quel usage marketing adopter pour ces applications de diffusion en direct low-cost ?  S’il est encore trop tôt pour énumérer les succès story des marques, ces applications offrent une promesse forte : celle d’un face à face direct avec son consommateur.

Periscope et Meerkat reposent sur un principe très simple ; ce sont des diffuseurs de vie. Ils se greffent sur ce que Twitter sait faire de mieux, à savoir, suivre et créer l'actualité en temps réel.  Ils affichent tous les ingrédients de réussite : le réel, l’information et surtout la réaction. Les commentaires tels que nous les connaissons, statiques et entachés d’une mauvaise réputation, semblent réhabilités par une intégration transparente au sein même du flux vidéo. Cette discussion-streaming constitue une nouvelle opportunité d’engagement du moment en réduisant la distance avec le public. A charge aux marques et aux médias de l’exploiter via des dispositifs innovants de création temps-réel : Keynote produits, conférences de presse d’un nouveau genre, visite des locaux, FAQ  live, MOOCs interactifs…  autant de possibilités destinées à rétablir le lien de proximité et à générer de la « brand-réaction », à savoir une discussion spontanée et directe autour d’un contenu de marque.

Cette « brand-réaction » est d’ailleurs facilitée sur Périscope par une fonctionnalité qui permet aux spectateurs d’envoyer des cœurs au diffuseur. Ce dernier les verra ensuite apparaître en direct sur son écran. Cet élément, à priori anodin, est pourtant susceptible de changer la donne pour les marques soucieuses de mesurer plus précisément l’engagement car, contrairement aux likes sur Facebook ou aux +1 sur Google +, cette fonctionnalité est multiple et dynamique. En effet, les spectateurs pourront utiliser ces cœurs autant de fois qu’ils le voudront, à n’importe quel moment de la séquence. Par ailleurs, le fait que les utilisateurs signalent leur présence à un live Stream va permettre aux diffuseurs d’analyser les courbes d’audience : qui s’est connecté ? Qui est resté jusqu'à  la fin de la transmission ? Qui s’est déconnecté en cours ? Dès lors, les marques pourront identifier et isoler avec précision les moments-clés qui ont résonné avec leurs audiences et affiner au mieux leurs messages.

A l’heure où chaque action marketing sur les médias sociaux a pour objectif de générer de l’interaction et du ROMI (Return on marketing investment), les applications mobiles de diffusion vidéo en direct telles que Periscope et Meerkat pourraient donc bien constituer le détonateur qu’il manquait aux marques pour engager au mieux leurs publics.

Marie Dollé
Responsable des contenus
Kantar Media News Intelligence
https://twitter.com/mariedolle

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