Marques et réseaux sociaux : je t'aime, moi non plus

Sarah Maachi, Directrice Conseil Influence de l'agence DISKO, revient sur la communication sensible des marques sur les réseaux sociaux.

La communication sensible des marques sur les réseaux sociaux :  

je t’aime, moi non plus.

Les réseaux sociaux sont le théâtre des relations heureuses et parfois malheureuses entre les marques et leurs clients. Les marques, en garantissant de créer du lien et d’écouter leurs consommateurs sur les réseaux sociaux, se doivent d’accepter de recueillir des avis positifs et négatifs concernant leur image ou la qualité de leurs produits ou services.

Les mécontentements des clients peuvent survenir à la suite d’un problème rencontré par un produit, mais parfois, ce sont le journalisme d’investigation ou des prises de position de personnalités qui mettent en difficulté l’image d’une marque. En effet, le journalisme d’investigation et les personnalités jouissent, de par leur nature, d’une position d’influence.

Alors comment communiquer auprès d’un public qui s’est forgé une opinion après la consultation d’une source qui leur paraît fiable et porteuse de vérités ?

La transparence et la mise en avant des valeurs de la marque

L’émission télévisée Cash Investigation s’est attelée récemment à démontrer les dérives liées à la conception et à la fabrication de nos smartphones. En 2h d’émission, les marques du secteur ont vu leur image atteinte au cœur même de leurs valeurs. Et c’est sur les réseaux sociaux que se sont élevées les voix des consommateurs indignés.

En ouvrant le bal de Cash Investigation, Huawei est la marque qui aura le plus marqué l’esprit des téléspectateurs. Sa réputation a été en l’espace de quelques minutes associée au travail de mineurs en Chine. Révoltés, les consommateurs ont vivement réagi sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook.

L’ensemble des posts de la marque ont été pendant plusieurs semaines commentés par des internautes en colère. Les conversations étaient centrées autour du travail des enfants, de la non transparence de la direction générale qui ne souhaitait pas donner d’interview, de l’éthique de la marque.

Dans le but d’apporter une réponse aux internautes, la marque a choisit de concentrer sa communication sur ses valeurs et l’exigence de sa charte éthique. Elle a exprimé l’importance qu’elle accorde aux réactions des consommateurs. Huawei a tenu à rassurer en insistant sur son respect des conventions internationales, sur l’exigence apportée au choix des fournisseurs qui doivent respecter le code éthique de la marque. Enfin, elle a annoncé avoir mis fin à la collaboration avec la société incriminée dans le reportage.

Dans ce cas précis, tous les mouvements de la marque seront interprétés plutôt négativement par les consommateurs qui se sont déjà forgés une opinion. Il sera difficile de changer le point de vue des internautes alors mêmes que la marque agit pour plus de transparence pour la fabrication de ses produits. Seuls le temps et les actions concrètes de la marque modifieront la vision des consommateurs.

Agir et communiquer sur ses actions, ou comment créer une relation positive avec des consommateurs déçus.

Agir, cela a été le parti pris d’Intermarché. Souvenez-vous. A la suite d’un strip BD de Pénélope Bagieu, les internautes découvraient ce qu’étaient la pêche en eaux profondes et les désastres écologiques associés. L’accusé : Intermarché. Les internautes se sont fortement mobilisés sur les réseaux sociaux et, en quelques heures, le strip s’est vu partagé 220 000 fois sur Facebook et 1500 fois sur Twitter. La pétition associée au strip aura reçu 100 000 signatures supplémentaires.

Intermarché n’a pas attendu pour agir en annonçant la fin de la pêche en eaux profondes et en s’engageant auprès des associations de défense des océans à communiquer les statistiques de capture de ses neufs grands chalutiers ciblant les espèces de grands fonds. Non seulement la marque a pris la mesure de la déception des consommateurs, mais a également agi en participant activement à la protection des espèces de grands fonds et en s’engageant auprès d’organisations et associations mais aussi des consommateurs.

Aujourd’hui l’enseigne est surtout perçue comme luttant contre le gâchis en introduisant les fruits et légumes moches dans ses rayons et dans nos assiettes. C’est en développant une communication axée sur une des préoccupations importantes des producteurs et citoyens qu’Intermarché a pu développer l’image d’un acteur résolument engagé.

5 clés à retenir pour prévenir une crise sur les réseaux sociaux et agir en conséquence :

1. Identifier en amont les éventuels mécontentements de clients.

2. Elaborer des éléments de langage sur chacun des éléments identifiés comme pouvant être sensibles.

3.  Connaître son marché en effectuant une veille régulière

4.  Etre réactifs dans le but de canaliser les mécontentements.

5.  Agir en démontrant que vous prenez en compte les critiques et que vous assumez vos responsabilités en mettant en avant des actions concrètes et positives.