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Marques et influenceurs : liaisons dangereuses ?

L'ADN
Le 1 juin 2017

Les influenceurs fascinent autant qu'ils intriguent. Et pour une collaboration réussie avec les marques, mieux vaut maîtriser les codes... Une tribune de Virginie Maire, Directrice Générale de Finder Studios.

Egéries digitales, YouTubers, Instagramers, Snapchaters, Twittos, Facebookers..., on sait qu’ils sont suivis par des millions de fans et cumulent des millions de vidéos vues chaque mois. Parce qu’ils ont du talent bien entendu, mais aussi par ce que ce sont des talents tout simplement. Les médias traditionnels traitent ce « phénomène » depuis un moment mais s’intéressent surtout à savoir combien ils gagnent, parfois laissant planer le doute sur la légitimité de ces gains, et s’interrogent sur ce qu’ils vont faire quand ils seront grands !

virginie maire

Pourquoi ne pas admettre qu’ils font déjà partis du paysage médiatique et ce de manière pérenne ?

Les marques, elles, l’ont bien compris, mais en connaissent-elles vraiment tous les codes ? Quels sont les ingrédients d’une collaboration réussie entre une marque et un talent digital ?

L’industrie cosmétique est l’une des plus actives dans ce type de collaboration avec plus de 700 millions de vidéos vues sur la verticale lifestyle chaque mois sur YouTube. Par ailleurs, plus de 65% des recherches sur les produits et marques de beauté concernent directement ces influenceuses.

Mais ce nouveau format change complètement les règles du jeu des stratégies marketing classiques. Les annonceurs doivent commencer par…

Lâcher-prise

Le point fondamental d’une bonne collaboration réside dans le respect de l’authenticité des talents partenaires, ce qui force les marques à ne pas avoir le contrôle sur tout et donc d’abandonner leur copy-strategy au profit d’un contenu plus authentique.

Cette authenticité se retrouve évidemment dans le ton et comment ils exposent une vie normale, faite également d’imperfections. On les voit se démaquiller, partager leurs doutes, leurs ruptures amoureuses mais aussi leurs astuces pour affronter le monde !

Le talent connait parfaitement son public et veut proposer un contenu qui non seulement lui correspond mais surtout qui plaira et engagera efficacement sa communauté. C’est ce qui fait sa force !

Les contenus les plus impactant ne nécessitent pas des productions lourdes, il faut avant tout que le dispositif permette de fédérer au maximum la cible de l’annonceur qui est commune à celle du talent.

Et pour être parfaitement en adéquation avec la cible marketing de l’annonceur, un autre point capital est évidemment…

Le Casting

La puissance d’un talent - entendre uniquement le nombre de fans - n’est absolument pas le critère qui prévaut dans le choix d’une collaboration.

Pour qu’une « campagne influenceur » ne tourne pas au bad buzz, le choix du talent doit reposer avant tout sur la pertinence de ce dernier à parler d’un produit en particulier et pour une marque précise.

L’écoute sociale, c’est à dire quelle est la puissance et l’efficacité du message reçu par la communauté que l’on cherche à sensibiliser, traduit le réel impact du talent. Le calcul du reach (l’engagement, la portée…), la qualité des followers, mais aussi le taux de complétion (% du temps de visionnage des vidéos) sont autant de KPI’s à prendre en compte pour valider le casting.

Le casting est une condition nécessaire mais non suffisante pour une campagne réussie, il faut également choisir…

Le Format

Si des termes tels que tutoriel, favoris du mois ou encore lookbook sont suffisamment évocateurs qu’en est-il d’un Swap, Haul, Meet-up, Tag ou Unboxing ?

Il existe à l’heure actuelle une multitude de formats vidéos. Une telle richesse prouve la créativité de ces talents, mais permet difficilement de s’y retrouver. C’est aussi ici qu’intervient l’expert comme Finder Studios, permettant de conseiller le format le mieux approprié à une problématique marque et de concevoir des dispositifs sur mesure.

Le marché de l’influence a connu un tel essor qu’il est important de proposer un contenu de qualité et innovant afin d’émerger de la masse proposée sur toutes les plateformes.

Ces talents ont évolué beaucoup plus vite que les créatifs, inventant leur propre format et une nouvelle grammaire sur des plateformes multiples.

Ils ne délivrent pas les mêmes messages sur YouTube, que sur Instagram ou Snapchat, et leur communauté attend des propositions riches et variées en fonction de leur consommation.

Chaque dispositif doit anticiper la diversité de contenus à laquelle il faut répondre pour être impactant.

La marque fait appel à des influenceurs pour elle-même devenir influente.

Cette communication exige un changement de stratégie des marques, c’est un travail long, difficile et qui a un…

Coût

Ces talents sont des nouveaux médias qui doivent s’intégrer au plan marketing global, offrant des opportunités créatives si larges et diversifiés qu’il est difficile, voire impossible, d’automatiser les budgets associés.

C’est pourtant une stratégie payante pour toute une génération dubitative face à des campagnes publicitaires classiques, en quête de nouveautés et surtout d’authenticité.

Ces activations multiplient en moyenne par 1,6 les ventes online.

Les annonceurs se doivent de capitaliser aujourd’hui pour préparer demain parce que même si certaines marques pensent qu’aujourd’hui la cible est encore trop jeune, demain elle sera mûre !


Une tribune de Virginie Maire

Directrice Générale de Finder Studios*

*Finder Studios est spécialisé dans la conception et la production de dispositifs digitaux innovants, qui accompagnent les annonceurs dans leurs stratégies de communication influenceurs. Incarné par des talents emblématiques, Finder Studios est le leader français sur le lifestyle et le producteur de Get Beauty.

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