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Lush entretient la confiance à la main

Le 2 juin 2015

L’engagement tient au partage et à la confiance. Un précepte parfaitement maîtrisé par la marque de cosmétiques faits à la main, Lush. Explications dans une tribune signée Uzful.

Alors que l’accès et le partage de l’information est facilité, la plupart des entreprises font face à la défiance des consommateurs. Pour faire renaître la confiance, il n’est pas seulement question de gérer leur réputation mais bien d’agir avec des actes forts, en toute transparence. Communiquer sur le vrai, ne plus occulter la réalité, faire preuve d’humilité sont autant de façons de conquérir un public désabusé. Pour les communicants, il s’agit toujours de susciter l’envie mais aussi de réduire les frustrations inhérentes aux surpromesses publicitaires. Partir du principe que tôt ou tard “on saura”. Assumer ses faiblesses et échecs plutôt que cultiver le secret. Et appliquer cette philosophie auprès de tous ses publics, en premier lieu à l’interne pour s’assurer que la confiance se gagne à tous les niveaux de l’entreprise. Le temps des marques lisses et consensuelles est terminé, place aux marques qui font des choix.

 

Nous avons parlé Confiance avec Feriel Tahi, Responsable Communication et Marque Lush France. Né il y a 20 ans, Lush est une marque militante qui ne laisse pas insensible. Avec ses cosmétiques faits main et ses engagements forts, elle attire un large public positif et lui aussi engagé. Si le plaisir fait foi, il ne doit pas être au détriment du reste : “On a une vision Ecocentrique, en plus de l’humain, elle est liée à notre planète dans sa globalité, c’est là qu’on touche nos clients“. L’engagement tient au partage et à la confiance. “On ne peut pas attendre d’un client qu’il nous fasse confiance si nous ne faisons rien en retour”. Lush n’a rien à cacher, affiche tout : des causes défendues à l’origine et la composition des produits.

 

Ressuscité d’une enseigne de vente par correspondance, Lush, valorise l’apprentissage et le droit à l’erreur en assumant son histoire. Depuis cette mésaventure, tout employé est formé à recueillir les commentaires. “On apprend le process pour faire de bons feedbacks pour s’assurer qu’ils soient constructifs et qu’ils aient un impact à tous les niveaux”. On retrouve cette attention dans le process de création : la Fresh Kitchen crée des produits en édition limitée en faisant tester les nouveautés à des Power Users qui ont aussi le privilège d’élire les produits qu’ils souhaitent revoir, en série limitée ou définitivement. C’est aussi une source d’insights intarissable pour innover : “Quelques produits nécessitent un conservateur synthétique, nous avons donc créé des versions de nos best sellers sans conservateurs”. Au lieu d’attendre le retour, il faut le stimuler. Le Karma Customer Care va au contact du client pour s’assurer que tout s’est bien passé en boutique et en ligne : “nous instaurons un vrai dialogue et les clients nous remercient fréquemment.”

 

Sur le site, les convictions de la marque occupent autant de place que les produits: refus des tests sur les animaux, réduction des emballages, et droit à l’erreur. Pour garantir la fraîcheur et minimiser l’empreinte carbone, Lush a installé 3 sites de production dans le monde. Idem, pour les ingrédients : “Il faut trouver le juste milieu pour obtenir un ingrédient de qualité et issu du commerce équitable”. Exemple : Lush soutient 1500 personnes issues d’une filière de cacao équitable en Colombie, et affiche aussi sa volonté d’aider les associations : “tout le monde peut proposer, beaucoup de clients ont des associations et postulent pour une aide”. Par ces actes forts de sens et toujours plus engagés, Lush va au bout de ses convictions.

 

Au niveau transparence, Lush permet de tout savoir sur les ingrédients ; le site en décrit la provenance, l’utilisation et s’ils sont naturels ou non. La liste des composants est traduite pour chaque pays. “Nous tenons à ce que les gens utilisent nos produits en toute connaissance, c’est notre devoir de les informer.” Les vidéos “How it’s made” montrent tout : “on ne peut pas leur faire visiter le lieu de fabrication alors on leur en amène un morceau”. Autre symbole, les “Batchs”, gommette comportant la date de fabrication, le nom et l’avatar du préparateur. “La volonté d’humaniser le produit est là. Des personnes préparent le produit et l’étiquette.” Tout colis comprend un mot manuscrit, une façon de montrer que chaque commande est traitée avec soin. Victime de son succès en 2013, la marque ne peut plus honorer ses livraisons en 24h. “Nous avons prévenu les clients que nous n’arrivions pas à nous en sortir, nous n’avons eu que de bons retours.”

 

Une relation alimentée de convictions et de petites attentions font de Lush, une marque engageante. En mêlant conscience,  transparence, et relation client soignée, Lush entretient une confiance inaltérable avec tous ses publics.

 

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L'ADN - Le 2 juin 2015
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