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L’innovation au service de l’efficacité ou de l’ego ?

Le 19 nov. 2015

Au nom du « buzz », les agences produisent de plus en plus de dispositifs utilisant les dernières technologies à la mode totalement décorrélées de la réalité du consommateur final. Une tribune d'Eric Trousset, DG de Mediapost Publicité

Certes, la consommation média est en pleine révolution et la technologie fait désormais partie intégrante du quotidien des Français. Toutefois, il faut garder à l’esprit que cette modification des comportements est bien plus lente que ce que ne laissent à penser les professionnels du marché. D’ailleurs, nous pouvons constater que beaucoup de gadgets technologiques encensés par l’écosystème publicitaire n’ont pas suscité le même enthousiasme auprès du grand public…

Pensons aux fameux QR codes, censés prolonger l’expérience utilisateur, et qui n’ont jamais rencontré le succès escompté en France.

 

Pour une créativité efficace, il s’agirait donc de replacer l’individu au cœur de nos préoccupations de marketeurs et de réaliser un savant dosage à base de média à l’efficacité avérée et de nouveautés !

 

Une grande partie des Français reste très attachée au papier, y compris les plus digitalisés d’entre eux. Dans le cadre d’un parcours d’achat, bon nombre va trouver un réel intérêt à pouvoir jongler entre des recherches sur Internet et feuilleter un catalogue. À l’évidence, le multicanal est la solution pour nous adapter aux modes réels d’expositions médias des consommateurs, tout en ne négligeant ni la qualité ni l’innovation.

 

Et c’est ce point qui doit retenir toute notre attention. Un imprimé publicitaire doit être conçu pour être drive-to-web afin de tenir compte des nouveaux réflexes adoptés par le grand public. Avant de concrétiser un achat, en effet, il est devenu courant de consulter sur Internet le meilleur prix, les avis, la disponibilité du produit, etc.

Pour être efficace, un bon imprimé publicitaire devrait alors composer avec cette nouvelle donne et avoir pour principale finalité d’attirer ses lecteurs sur un site de marque.

 

Si nous reprenons l’exemple du catalogue, objet qui a marqué en profondeur la consommation au XXème siècle. N’a-t-il pas aujourd’hui moins un rôle d’exhaustivité que d’outil de séduction ?

A l’aide d’outils de connaissance client de plus en plus poussés, il peut - à défaut d’être complet - proposer désormais des contenus réellement personnalisés.

Bien scénarisé et parfaitement ciblé, le catalogue peut véritablement inviter ses lecteurs à voyager dans l’univers d’une marque et les engager à poursuivre leur expérience sur un site marchand !

 

Le multicanal est probablement la solution pour lier efficacité et créativité publicitaire. Une réponse concrète à la gageure actuelle qui serait d’accélérer la transformation numérique, tout en écoutant les besoins des consommateurs au quotidien.

 

Eric Trousset, Directeur Général de Mediapost Publicité

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