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Digitalarti

Les marques en pleine révolution « augmentée »

L'ADN
Le 27 sept. 2016

Internet des Objet, Réalité Augmentée ou Réalité Virtuelle (RV), chacune de ces immixtions de la technologie dans notre quotidien impacte l’expérience utilisateur. Enjeux et opportunités pour les marques ? par Karine Abbou et Marie Dollé.

Du content marketing avant tout

L’Intelligence Artificielle, socle de tout ? Et la Réalité Virtuelle comme moyen d’interaction aux confins de la téléportation ? Non vous ne rêvez pas, la science-fiction cest maintenant. Le PDG de Google, himself, a récemment donné le ton en déclarant que nous allions passer « d’un monde mobile first à un monde AI first ».

Cette révolution « augmentée » est intrinsèquement liée à celle du contenu. Réalité Augmentée (RA), Réalité Virtuelle (VR) ou même Internet of Thing (IoT) ne sont rien d’autre qu’un pont offert par la technologie entre le réel et le virtuel ; or le « moyen de transport » des marques sur ce pont entre deux rives sera plus que jamais le contenu. Le contenu sera nécessairement le liant entre les objets, les personnes et la technologie – quand il ne se fusionnera pas avec l’expérience (virtuelle) elle-même.

Le contenu devra cependant répondre à de nouveaux défis en fonction des canaux. Pour l’IoT il s’agira de développer un contenu « d’usage » utile pour les consommateurs. Un réfrigérateur connecté pourra par exemple développer des recommandations de menus en fonction des aliments disponibles. Pour les technologies RA, VR ou mixtes l’accent sera mis sur l’expérience plutôt que sur le produit en lui-même. Une marque d’automobile aura ainsi tout intérêt à capitaliser sur la restitution d’une course riche en émotions plutôt qu’une vue à 360° de l’intérieur du bolide.

La Brand Immersion

Aux Etats-Unis, marques et médias ont déjà saisi l’énorme opportunité de la réalité augmentée pour offrir à leurs clients un storytelling d’un nouveau genre. Le New York Times avec son documentaire « The Displaced » qui raconte la vie de 3 enfants réfugiés pendant la guerre ou la marque North Face avec sa découverte immersive du Yosemite National Park sont parmi les early-adopteurs. Mais le phénomène est loin de se cantonner aux USA.

En France le Club Med mise sur la réalité virtuelle pour faire découvrir son offre et rendre plus concrète la montée en gamme de ses villages. Et en Suède c’est Mac Donalds qui a transformé  l’emballage de son Happy Meal en casque de réalité virtuelle. Les « Happy Goggles » en référence aux « Google Cardboards » sont associés à un jeu dédié ou les enfants se glissent dans la peau d’un skieur, pour dévaler les pistes enneigées.
L’objectif ? Un niveau d’engagement jamais atteint par le marketing traditionnel. Pari gagné.

La réalité augmentée va de toute évidence modifier en profondeur la façon de marketer et d’engager le consommateur. Par son biais, les marques ont ainsi une formidable opportunité de laisser une impression plus forte et plus durable auprès de leur audience, de raconter des histoires encore plus engageantes pour le consommateur. Bref, de vivre des expériences inédites. Mais il faudra encore du temps pour saisir toutes les subtilités et enjeux de ces nouveaux canaux.

Toujours plus de Data

Chacune de ces trois innovations technologiques majeures permettra par ailleurs de générer de nouvelles datas. En effet, des marques comme Tesco expérimentent déjà sur le potentiel de la RV pour analyser le parcours client. Grâce à l’Oculus Rift, les clients de l’enseigne américaine peuvent se déplacer dans une boutique virtuelle tandis que la marque analyse leurs comportements et réactions aux couleurs, à la signalétique ou au packaging.

Vice ou vertu ? De toute évidence ces nouvelles datas viendront utilement renseigner le content marketeur sur la nature des nouveaux besoins informationnels du consommateur « connecté » - à supposer toutefois qu’il ne se laisse pas submerger pas un monceau de données.

Mais au delà, c’est la vision macro qui est particulièrement intéressante. Ces technologies vont en effet contribuer à la construction d’un nouveau monde composé de différents data touchpoints qui permettront de donner vie à des environnements adaptables et connectés (bien au delà d’un mobile ou d’un casque). De quoi brouiller, à nouveau, la frontière entre physique et digital.

Que faut-il en retenir ? Le contenu demeure le fil rouge, la constante fédératrice de cette révolution. Il permet aujourd’hui de connecter les personnes entre elles. Il permettra demain de connecter ces personnes avec leurs objets et leur environnement.

Karine Abbou – Fondatrice, Académie du Content Marketing
Marie Dollé – Head of Content, Kantar Media
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