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Les appels à contribution des marques

La conversation marques-consommateurs peut prendre différentes formes : boîte à idées, UGC, castings, témoignages, intelligence collective, créations, etc. Analyse détaillée de Daniel Bô sur la co-production collaborative.

Le travail du consommateur de Marie-Anne Dujarier, un ouvrage de sociologie du travail, permet de mieux comprendre l’intérêt de solliciter le consommateur.

 L’individu, co-producteur de ce qu’il consomme

Dans son livre, Marie-Anne Dujarier distingue deux formes principales de travail du consommateur

*L’auto-production dirigée où le consommateur est contraint à travailler : externalisation de certaines tâches aux consommateurs en valorisant le gain de temps et l’autonomie (self-service, montage du produit chez Ikea par exemple, SAV, entraide entre consommateurs, etc.)

* La co-production collaborative quand l’individu est encouragé à participer : sa contribution va de la captation de données jusqu’aux œuvres. C’est cette deuxième forme de travail que nous allons approfondir.

 

Les ressors du travail collaboratif sont bien expliqués par l’auteur, qui insiste sur le caractère gratifiant et valorisant de cette démarche : « L’entreprise offre au consommateur une opportunité de participer, d’agir dans un cadre structuré et socialisé. Le consommateur juge utile et valorisant le fait de pouvoir donner son avis, partager son expérience. Produire avec d’autres est une expérience plaisante et formatrice. Le consommateur se paye par le plaisir de réaliser quelque chose de beau ou d’utile et par les bénéfices qu’il en tire dans sa relation aux autres (créations de lien, de collectifs, de réseaux, reconnaissance sociale)».

 

Plusieurs manières de contribuer à la création

Les contributions du consommateur peuvent prendre des formes diverses : du témoignage écrit sur un forum ou dans le cadre d’une boîte à idées, à l’envoi d’une photo ou d’une courte vidéo amateur pour participer à un concours ou à un casting. On peut classer ces contributions :

*selon le stade de développement du produit : très en amont en renseignant les bases de données marketing, en concevant des produits vendables et rentables, en prescrivant le produit, en le promotionnant voire en assurant son service après-vente.

*selon la nature de la contribution et le degré de créativité demandé : informations, data, témoignages, astuces, idées ou inventions, productions personnelles (recettes, vidéos, photos, travail créatif), œuvre.

*On peut aussi distinguer l’appel à contribution individuel de la création collective ou collaborative et tenir compte du professionnalisme attendu des contributeurs : amateur, ProAm (semi-pro), professionnel. A l’extrême, la marque s’adresse à des créateurs et les contributions sont des œuvres à part entière. On utilisera plutôt dans ce cas le concept d’appel à création.

 

 

 Les contributions tout au long du développement des produits et services

Les marques peuvent faire appel aux consommateurs à tous les stades du développement d’un produit ou d’un service :

 *Beaucoup de marques ont mis en place des boîtes à idées numériques: My Starbucks Ideas a remonté plus de 60 000 contributions portant aussi bien sur le café que sur les lieux. Avec le numérique, les fonctionnalités de la boîte à idées sont démultipliées : les consommateurs peuvent à la fois contribuer, améliorer des idées déposées, voter pour les meilleures idées.

 *En aval, les consommateurs peuvent être invités à participer à la communication de la marque. De plus en plus de marques organisent des castings. En février 2014, les associations de défense de l’environnement Greenpeace et Clean Up Australia ont ainsi invité les internautes à poster leurs autoportraits devant des paysages défigurés par la pollution ou les déchêts sous le hashtag #TrashySelfie. Les meilleures photos seront sélectionnées pour illustrer une compagne de sensibilisation prochaine.

*Les consommateurs sont de plus en plus mobilisés pour produire des retours d’expériences et générer de grande quantité de bouche à oreille utile pour éclairer les futurs consommateurs sur ce qui les attend. Ils se font alors prescripteurs, voire presque service avant et après-vente. Ainsi, Yves Saint Laurent a lancé en mai 2013 l’application Parisienne, un guide participatif des lieux élégants, insolites et trendy de la capitale, que les internautes peuvent partager à l’aire d’une carte interactive.

 

La frontière qui sépare les activités du salarié de l’entreprise et celles du consommateur est de plus en plus floue. C. Barnard dans son ouvrage The function of the executive (1938) introduisait déjà le concept de consommateur « quasi-employé ». C’est de plus en plus vrai. On peut citer l’exemple du concours IT Design, organisé par le fabricant de design Habitat et la plateforme de financement My Major Company. Les internautes sont invités à inventer un objet qui pourrait révolutionner leur intérieur. Le prototype gagnant (sélectionné à l’issue d’un vote des internautes) sera ensuite fabriqué grâce au financement de particuliers sur My Major Company, puis vendu dans tous les magasins Habitat de France. Ainsi, c’est le consommateur qui crée le futur produit de la marque.

 

 

Les récits comportementaux : des mines d’or pour les marques

Dans le domaine des conseils et astuces (récit d’expériences produit), la marque de fromage Philadelphia a lancé un concours de recettes filmées en vidéo utilisant le fameux cream cheese. Champomy avec son site astuces-de-maman.fr recueille et diffuse les meilleures astuces des mamans de sa communauté pour organiser un anniversaire ou des sorties avec son enfant (restaurants Kids Friendly, expositions…). Le consommateur travaille ici activement pour la marque en mettant en avant de nouveaux usages astucieux du produit.

 

Les témoignages d’utilisateurs sont très enrichissants car ils donnent des idées et élargissent la perception des individus. Nicorette a ainsi créé sa WebTV Smober up qui regroupe des témoignages d’anciens fumeurs. Dans le secteur du tourisme, Eurostar invite les internautes à partager leurs anecdotes et photo décalées de leurs aventures à Londres ou à Paris, à l’occasion de la campagne « Stories are waiting ».

Burberry a utilisé le même procédé en s’appuyant sur le bloggeur de mode Scott Schuman.  Ce dernier a photographié des passants en trench coat pour alimenter le site Art of the trench. Ces photos ont un vrai rendu professionnel et une valeur prescriptive indéniable du fait de l’œil avisé du modeur.

 

Ces deux exemples posent la question du professionnalisme dans le contenu qui est délivré au public. Il faut trouver un moyen d’atteindre une qualité professionnelle dans le contenu tout en faisant appel à des amateurs. C’est notamment vrai pour les marques de luxe dont le contenu doit être en cohérence avec les autres communications de la marque.

 

Les créations collaboratives

Comme l’explique très bien le livre Intelligence collective : la révolution invisible, de Jean-François Noubel, le numérique a permis l’apparition d’une nouvelle forme d’intelligence collective. En effet, après l’intelligence originelle (famille, tribu, équipe) et l’intelligence pyramidale, on a vu émerger avec des exemples comme Wikipedia ou les logiciels libres une troisième forme d’intelligence collective dite globale ou en réseau. Cette nouvelle forme d’intelligence collective permet à chaque contributeur d’avoir une vision globale de l’œuvre collective (holoptisme) comme c’est le cas pour l’équipe de foot mais à une échelle démultipliée et sur un espace virtuel.

 

Cette dernière forme d’intelligence collective peut être stimulée ou captée par les marques. Parmi les exemples notables de création collective à l’initiative d’une marque, on peut signaler l’initiative RedBull Collective Art. La marque a demandé à ses fans d’envoyer une œuvre d’art digitale pour contribuer à former « la plus grande œuvre d’art du monde ». Chaque participant devait créer l’œuvre de son choix à l’aide des outils Adobe fournis gratuitement durant le créneau horaire choisi, avec pour seule contrainte d’assurer une transition harmonieuse avec l’œuvre qui précédait la leur (la seule qu’ils pouvaient voir lorsqu’ils créaient leur propre composition). Le résultat ? Plus de 2000 compositions graphiques ont été envoyées par des artistes amateurs du monde entier, pour un patchwork d’art de plus de 1300m de long.

 

Autre très bel exemple d’œuvre collective, l’Open Film Project, réalisé par la marque de vodka Absolut en octobre 2013 au Brésil, dans le cadre de la campagne Transform Today. Il s’agit d’un film collaboratif, qui promeut une utilisation intelligente des réseaux sociaux : Facebook a servi à l’écriture du scénario, Vine au tournage du film, Instagram à la création des affiches promotionnelles…

 

 

Les appels à création

Les artistes sont spontanément inspirés par les marques et leurs univers. Ils sont nombreux à créer des œuvres autour des marques. Le Post-It est un produit qui en a inspiré plus d’un si on regarde les nombreuses vidéos postées sur Internet qui racontent des histoires en mettant en scène le produit. De grands artistes tels que Zevs ont aussi réalisé des œuvres à partir des éléments des univers de marque. Ce dernier a en effet choisi de faire fondre les logos de plusieurs marques notoires comme Coca-Cola, Google, Louis Vuitton ou Mac Donald.

 

Cette énergie créative peut être canalisée par les marques dans le cadre d’appels à projet. En janvier 2014, pour anticiper la sortie du film Lego : La grande aventure, Google et Lego ont ainsi créé une Build Academy digitale. Les internautes se connectent via leur profil Google+ et peuvent ensuite réaliser des structures en Lego digitales, qu’ils implantent sur leurs lieux préférés via Google Maps.

Benetton a été précurseur dans ce domaine puisque la marque a créé dès 1994 une école de création internationale réunissant des talents de moins de 25 ans du monde entier à Trévise : Fabrica

 

Conclusion

 Les marques ont intérêt dans tous les cas à sortir de leurs tours d’ivoire et à se confronter au public :

D’abord dans un souci évident de proximité avec ses consommateurs qui se sentent écoutés, pris en compte, reconnus.
Ensuite dans une logique de masse critique de contenu. En effet tous ces appels à contribution génèrent une masse de contenus qui permet aux marques de vraiment émerger dans le contexte de forte densité qu’est le web.Mais aussi et surtout dans une humble démarche de reconnaissance du potentiel de l’intelligence collective. Une marque ne peut que s’enrichir des apports désintéressés d’un consommateur qui se fait quasi-employé bénévole et qui la connait mieux que personne.

 

Daniel Bô, pdg de QualiQuanti

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